瑞幸库迪价格战升级市场竞争进入新阶段
中国咖啡市场的价格战时代，正式宣告落幕。库迪咖啡终止全场9.9元促销活动，标志着这场由低价驱动的行业混战迎来终局。这场由库迪率先点燃、瑞幸迅速跟进的激烈竞争，最终在巨大的盈利压力下被迫踩下刹车。当低价策略不再是核心武器，咖啡品牌们将如何转向联名营销与加盟体系优化？下文将深度解析咖啡市场下半场全新的竞争格局与生存法则。
近期，库迪咖啡频频成为舆论焦点。先是因部分门店处理前代言人王一博合作物料引发争议，公司随后发布了官方致歉声明。而更早之前，一个更重要的转变发生了：广大消费者熟悉的“9.9元咖啡”时代结束了。自2026年2月起，库迪咖啡官方宣布，仅在特价专区保留3至7款产品维持该低价，其余所有非特价产品恢复至11.9元至16.9元的常规售价，部分核心单品价格涨幅高达30%至60%。
回顾近两年，从瑞幸逐步回调价格，到奈雪的茶、卡旺卡等新式茶饮咖啡品牌相继进行价格调整，再到曾以“全场9.9元”策略搅动行业格局的库迪咖啡正式终止这一长期低价促销，中国咖啡市场迎来了一个关键转折点。那个由库迪发起、瑞幸跟进、全民参与的“9.9元咖啡”时代，已然画上句号。
这场价格战的熄火，并非出于任何一方的让步，而是面对日益沉重的盈利压力，行业参与者们心照不宣的“止损”共识。随着瑞幸最新财报的发布和库迪战略的转向，中国连锁咖啡市场正式进入下半场角逐：告别价格战后，竞争将转向何方？
盈利重压之下，价格战被迫紧急刹车
回溯这场席卷全行业的价格战，库迪咖啡无疑是“始作俑者”。自品牌创立以来，库迪便以“全场9.9元”作为核心竞争武器，快速抢占平价咖啡市场份额，在短短两年内实现门店规模突破1.6万家，成功跻身行业“万店俱乐部”。当时，迫于库迪高速扩张带来的市场压力，瑞幸咖啡也迅速吹响了价格战的号角。
2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均以9.9元起促销。同年4月，瑞幸开始在其门店附近新开的库迪门店周边投放9.9元优惠券进行反击。到了6月，瑞幸在达成万店里程碑之际，将9.9元优惠券活动铺向全国所有门店。
库迪此前开启“9.9元全场不限量”活动
于是，两大头部品牌的低价厮杀，直接将现磨咖啡价格拉至历史低位，同时也倒逼幸运咖、挪瓦咖啡等中小品牌纷纷跟进，形成了“无9.9元不咖啡”的行业普遍现象。如今，这场价格战终于落下帷幕，其原因显而易见——长期的低价内卷，最终导致了全行业陷入“增收不增利”的普遍困境。
近年来，行业观察不断指出，依靠“卖一杯亏一杯”、通过融资和加盟商输血支撑的规模神话，在资本遇冷和运营成本高企的双重压力下，终究难以为继。
据界面新闻报道，有咖啡连锁行业的资深人士为库迪算过一笔详细的成本账：库迪咖啡单杯平均成本拆解约为——5.7元原料成本+1.5元包材成本+1.9元人工成本+0.2元水电成本+1.8元房租成本=11.1元。即便随着门店规模扩张后成本可能略有下降，但仍高于9.9元的售价。
这意味着，长期的亏损补贴不仅会持续消耗企业大量现金流，更会让广大加盟商陷入经营困境。库迪采用100%全联营加盟模式，较低的加盟门槛吸引了大量缺乏行业经验的小微创业者涌入。然而，在持续的低价策略下，门店营收有限，导致多数加盟商陷入“保本都困难”的尴尬境地。
图片来源：小红书
在小红书等社交平台上，有不少库迪咖啡的加盟商倾诉“难以回本”的苦恼。其中，一位位于云南的加盟商提到：“一个月营业额9万左右，付完供应链货款、房租、员工工资后，一分不剩！相当于免费给库迪打工。”这并非个例，另一位湖北的加盟商也表示：“日均出杯两百八十杯，扣除两个员工的工资加上水电房租，一点没赚，反而还亏损了两三千元。”瑞幸咖啡最新公开的财报数据，也从侧面印证了价格战带来的隐忧。2025年第四季度，瑞幸自营门店层面的运营利润率为15.0%，较2024年同期的19.8%出现下滑。尽管营收依然保持高速增长，但低价补贴对利润空间的挤压效应仍在持续显现。
值得注意的是，早在2025年第三季度，瑞幸的盈利能力就已亮起黄灯。当时，其总净收入同比增长50.2%，但营业利润仅增长12.9%，营业利润率从去年同期的15.5%下滑至11.6%。低价策略虽然在短期内带来了海量用户和订单，但也如同一台巨大的“利润粉碎机”，不断吞噬着企业的实际利润。
正因如此，瑞幸率先一步踩下了“急刹车”。早在2024年，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条就曾登上微博热搜。从2024年起逐步收紧的9.9元优惠，到2025年已基本限制在少量基础款饮品上。目前，瑞幸多数产品价格已回升至10.9元至13.9元的区间。
此外，价格战的停火，也是多重外部因素叠加作用的结果。2025年以来，全球咖啡豆产量下降导致采购成本上涨，叠加人力、租金等运营成本持续攀升，使得原有的低价模式已无可持续性。与此同时，监管层面对于低于成本价倾销行为的规范力度不断加大，为行业竞争划定了明确红线。因此，价格战的终结，并不令人意外。
竞争新战场：比拼联名营销，优化加盟体系
如今，在终止全场9.9元活动后，尽管库迪仍通过新店拉新、外卖平台补贴等方式维持市场热度，但已明确传递出“告别以亏损换流量”的战略信号。当价格这一最直接、最粗暴的竞争武器被收回，如何在不显著涨价的前提下稳住杯量和用户，成为摆在所有品牌面前的首要难题。答案很快浮出水面：用更具话题性和吸引力的产品与营销，来弥补价格优势消退带来的影响。
事实上，在库迪正式官宣退出9.9元活动之前，一场围绕“品牌联名”的暗战早已悄然打响。此前，就在瑞幸凭借与茅台的联名将“酱香拿铁”打造成现象级爆款后，库迪迅速跟进，并采取反向操作策略，推出与五常大米联名的“米乳拿铁系列”，并配以“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”的营销文案，矛头直指瑞幸的酱香拿铁。
图片来源：雷报
而2025年，瑞幸在逐步淡出价格战后，频频在联名营销上发力。据不完全统计，瑞幸在2025年的品牌联名合作约30次，包括与《封神》、黄油小熊、LOOPY、刘亦菲、《长安的荔枝》、《疯狂动物城》、《王者荣耀》等多个知名IP联名。其中，与治愈系IP线条小狗推出的联名产品及周边，包括杯套、贴纸、马克杯等，上线即被秒空。库迪也紧随其后，大力投入联名营销，先后与米菲、蜡笔小新、小马宝莉、名侦探柯南等诸多经典动漫IP展开合作。尤其是在官宣将终止全场9.9元活动后，库迪迅速与徐悲鸿奔马IP合作，推出带有奔马图案的联名产品及周边，红金配色贴合马年氛围，主打“马到成功”的吉祥寓意，试图借助IP热度持续吸引消费者关注。
在小红书、微博等社交平台上，也有不少网友表示，“总是忍不住为了瑞幸的联名包装去买咖啡。”甚至有很多消费者热衷于收集瑞幸或库迪的联名包装袋、杯套等限定周边。
展望未来，我们可以预见，品牌联名的频率会更高，跨界合作的幅度会更夸张，甚至从单纯的“借用流量”转向“制造话题”、“巧妙互怼”的营销高级阶段。毕竟，在没有9.9元“羊毛”可薅的日子里，能让消费者心甘情愿多掏几块钱的，除了产品本身好喝，还得足够“好玩”、有社交价值。不过，值得一提的是，当联名营销逐渐变得日常化甚至泛滥时，消费者也开始产生审美疲劳，并呼吁品牌“先把产品的基础品质做好”。
另一方面，在价格战期间，瑞幸与库迪的加盟扩张呈现出截然不同的发展路径：瑞幸走的是“强管控+高门槛”的精细化深耕路线，而库迪则选择了“低门槛+快扩张”的规模化狂奔路线。双方加盟体系的差异，直接决定了终端门店的运营质量和加盟商的生存状态。而随着价格战停火，行业竞争从“规模比拼”转向“质量与效率比拼”，加盟体系的优化与升级，也将成为双方巩固市场地位、实现可持续发展的核心发力点。
有行业观察指出，由于库迪对“门店加密”（即在同一区域加大门店密度）策略的强调，不少加盟商都感受到了更大的内部竞争压力，“库迪最大的竞争对手，其实是边上不断加密开出的自家友商门店。”
加盟商压力不小
而极海品牌监测的数据已显示出隐忧：截至2025年12月，库迪在90天内的关店数量已超过新开店数量的一半，扩张节奏明显放缓。这预示着，价格战停火后，品牌方与加盟商的关系将从“共同奔赴规模盛宴”转向“共同承担盈利风险”。为了安抚加盟商情绪，库迪已经开始调整相关政策。据界面新闻获取的最新加盟政策显示，库迪会为加盟商提供高额的房租补贴和针对下沉市场的低杯量培养补贴，但同时也取消了此前承诺的保底回收和分期付款政策。
显然，未来，两大咖啡巨头的竞争将深入到加盟政策与支持体系的全面比拼：谁的供应链体系能提供更具成本优势的原料？谁的数字化运营系统能带来更高的单店杯量和人效？谁的分成与扶持模式能让加盟商在销售淡季也能健康存活？加盟商的实际选择与站队，将直接决定谁能在这场马拉松式的长跑中笑到最后。
不可否认的是，随着库迪的战略撤退和瑞幸的竞争转身，中国咖啡市场正逐渐告别过去“野蛮烧钱、盲目圈地”的粗放时代。2026年初这场行业性的“价格回调”，是市场走向成熟与理性的必然阵痛，也是一次价值的理性回归。
然而，“价格战停火”绝不等于“市场竞争休战”。行业的火药味并未消散，只是竞争维度从简单粗暴的“价格”转移到了更深层次的“价值创造”——无论是卷联名营销、卷产品创新，还是卷加盟模式、卷供应链效率，其核心都是在摆脱对低价的依赖后，重新构建品牌可持续的盈利能力和坚固的市场护城河。
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