理想CEO李想反思，慢节奏助企业破局方法论
文｜听潮Ti2024 罗夏
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2024年上半年，理想走到赴港二次上市的节点，终于摆脱早些年"缺钱"的窘境，开始加大投入，规划纯电车型。
当时，理想汽车还没迎来后来的高光，但理想ONE的爆款效应和公司经营效率优势加速显现。
2024年理想仅凭理想ONE一款车型交付了约9万台，相当于蔚来三款车、小鹏两款车的销量。同期毛利率为21.3%，非美国通用会计准则下调整后还有7.8亿净利润。
这让创始人李想信心倍增，野心放大，2025年卖出160万台车的战略目标出炉。随后的多个公开场合里，他都曾提及这一宏大目标。
这时的"160万台车"，与其说是目标，不如说是理想的一次姿态转变，从求效率转向进一步做大规模。
但现实给理想泼了一盆冷水，"增长神话"难以为继。2025年全年理想汽车交付了40.6万台车，同比下滑了18.8%。
与此对应，营收1123亿元，减少了22.3%；净利润从80亿元骤降至11亿元，降幅达86%。公司也重新陷入经营亏损，全年经营利润为-5.2亿元，依靠19.2亿元的利息收入才实现账面盈利。
数字背后，理想汽车长期坚守的两条防线同时承压。
一方面是毛利率跌破理想自己定义的健康基准线20%，另一方面是增程产品优势被打破，而纯电新品尚不能撑起现金流，这家曾在新势力中独树一帜的车企，正站在转型的关键十字路口。
行业视角看，2025年中国新能源汽车市场渗透率历史性突破50%，行业从增量扩张全面进入存量博弈，"蔚小理"原有格局被鸿蒙智行、小米、零跑等阵营快速打破。
企业视角看，转型期的理想，正陷入新旧动能切换下的复杂挑战，挑战来自外部，也来自内部，来自产品，也来自组织建设。
理想已经在加速变革。2025年是理想压力最大的一年，但也是变革最迅猛的一年，从研发端的组织重构到渠道端的管理变革，都在试图为长期竞争奠定好基础。理想2026年的销量目标也不再激进了，"只有"20%。
与以前相比更加保守的增长目标，对理想来说不失为一件好事。步子稳下来，说不定才能蓄力反弹。
01比销量暴跌更严峻的是毛利率失守
理想汽车是中国第一家实现千亿年营收的新能源新势力车企，也是首次实现年度盈利的新势力车企，其盈利根基在于两方面，分别是规模化的销量扩张以及睥睨行业的毛利率水平。
2024年和2024年，理想分别卖了376,030辆和500,505辆。
由于理想定位的是中高端的增程车SUV市场，其主流产品售价在25万元-40万元的区间，这一定价为其带来了超过20%的毛利率以及持续的盈利成绩单。
然而，理想2025年销量数据是406,343辆，比去年大概少卖了9.4万辆车。反映在营收上，理想全年营收同比下滑了22.25%，净利润同比下滑86%。营收和净利润下滑并不在一个数量级，这意味着理想的问题并不单单是销量下滑。
从财务数据上看，理想汽车的车辆毛利率在2025年总体呈持续下滑态势，从一季度的19.8%下滑至四季度的16.8%，最低曾触及三季度的15.5%。
毛利率走低的直接诱因来自产品结构的变化。
理想i6在2025年9月25日上市，是理想推出的价格最低的纯电车型，上市当日即收获超2万大定，直到2026年2月已经占据理想月销量的60%。
而i6全系仅24.98万元的单一售价，叠加首销期的优惠政策，终端价格甚至低于同级增程车型L6，直接导致理想第四季度单车收入降至24.96万元，创下2024年以来的新低。
图/理想i6宣传页
也就是说，最近几个月以来，理想卖得最好的车，是价格最低的车。但i6是在2025年三季度末上市的新车，这还不能解释理想全年毛利率下滑的全部原因。
除了产品结构的变化，2025年第三季度计提了理想MEGA召回相关预计成本，也拉低了毛利率水平。
还有一个未被财报明确提及的原因——行业价格战的持续发酵，进一步加剧了毛利率的下滑压力。
2025年全年，新能源汽车市场竞争日趋激烈，价格调整成为行业常态，理想也被迫加入战局，多次对L系列增程车型采取降价促销措施。当前，i6交付量虽创下新高，但单车仍处于亏损状态，据管理层披露，预计2026年二季度才能实现单月盈利。
因此，毛利率跌破基准线，意味着盈利根基被动摇。对于长期依赖高毛利支撑研发与转型的理想而言，当低价的i6成为销量支柱，而高价车型增长乏力靠降价维稳时，毛利率的失守便成为结构性问题，而非短期波动。
02纯电带来惊喜，增程暴露更大风险
i6的表现超出市场预期，却也暴露了理想产品矩阵的脆弱性。
i6搭载800V高压平台、自研5C电池，续航里程可达720km，支持超充，同时延续了理想在智能座舱、家庭场景需求上的优势。2025年，理想纯电车型全年交付8.13万辆，其中i6交付7.8万辆，占纯电车型销量的96%。
与i6形成对比的是，听潮TI从懂车帝统计的车企销量排行榜发现，最近半年以来，理想L系列车型的销量整体呈现下滑趋势。
理想汽车曾凭借增程技术在新势力中夺得头筹，巧妙避开了纯电早期的续航焦虑与充电焦虑，构建起L系列增程大单品。L系列最早于2024年推出，用时31个月销量累计突破100万辆。与此同时，多家车企纷纷跟进"冰箱彩电大沙发"的产品策略，推出更多增程车型与其争夺市场份额。
从销量数据来看，L系列销量从2025年下半年以来呈明显下行趋势，且这一趋势在2026年一季度仍在持续。2026年1月-2月的销量数据显示，L6的月销量徘徊在6000辆以下，L7的月销量约2000辆，L8和L9月销量在1000辆出头。
理想全系产品近半年的销量趋势，图/懂车帝
而上述月销量数据与前几个月对比，销量下滑幅度几乎全部达到腰斩水平。要知道的是，理想L系列曾创下月销量5万辆的成绩，而今的销量只有1万辆左右。
理想给出的一季度销量指引为8.5万至9万辆，同比下滑3%-9%，按照当前i6月销量1.5万-2万的水平来看，这意味着一季度依然大概率由i6"扛大旗"，支撑全系50%以上的销量，而L系列压力仍将持续。
i6的定价策略明显倾向于市场份额优先，这种"以价换量"的做法，虽然快速打开了纯电市场，却也锁定了较低的毛利空间。而在原先的"现金奶牛"L系列的竞争力持续衰减的情况下，理想面临的挑战不小。
理想并非没有意识到这一问题，正试图通过产品迭代来重振增程业务。
据财报披露，新一代L9将于下个季度搭载自研M100芯片与线控底盘上市，同时推出小尺寸车型L6的改款车型，试图通过技术升级与配置优化，挽回市场份额。
i6的成功证明了理想在纯电领域的潜力，但这也意味着公司需要在增程与纯电两条战线上同时作战，既要稳住增程基本盘，又要推动纯电业务盈利。在纯电趋势日益明显、竞品持续发力的背景下，这些升级能否扭转增程车型的颓势，仍需市场检验。
03变革与阵痛：理想继续等待"春天"
2025年，理想汽车进入了成立以来最关键的变革阶段。
从下半年开始，公司放弃职业经理人体系，重新回到创始人主导的创业模式，一年内超过10位高管及核心负责人离职，华为系管理层几乎全部退出。
组织层面的剧烈调整，本质是理想对自身发展路径的一次重新校准。李想在电话会上也直言，组织升级通常需要12到24个月才能看到效果。这也意味着，2025年理想出现的业绩波动、内部磨合、增长放缓，都是变革过程中难以避免的阵痛。
这种阵痛并非突然出现。
2024年，因为MEGA上市不及预期，理想进行了大规模人员优化，涉及超5000人。渠道层面的调整同样在推进，市场曾传出理想关闭100家门店的消息，公司在财报电话会澄清这是对低效门店的正常汰换。
客观来看，过去几年快速扩张中，确实存在部分门店选址不合理、流量下滑、运营效率偏低等问题，在行业竞争加剧后集中暴露。
组织、渠道、战略同时调整，最直观的表现是理想2026年相对务实的销量目标和谨慎的研发投入。
在20万以上中高端市场新车密集、整体增量有限的背景下，理想将全年销量目标定为同比增长20%以上，对应年销量约50万辆。相比部分同行更激进的目标，理想的姿态明显更谨慎，也更符合当下"先稳经营、再谈增长"的思路。
财务上，理想同样保持审慎。截至2025年底，公司现金储备1012亿元，在行业内处于较高水平，为转型提供了安全缓冲。2026年预计研发费用113亿元，接近一半投入AI及智能化相关领域，一边承受高投入压力，一边等待技术逐步落地。
行业进入存量竞争后，理想过去依赖的产品优势正在被追赶，而新的技术壁垒仍在搭建。纯电车型爬坡、供应链波动、原材料价格上涨，再叠加内部组织调整，多重压力共同构成了这一轮阵痛期。
但阵痛也在推动理想修复此前快速扩张留下的问题。
i6已经度过最困难的产能爬坡阶段，供应链瓶颈基本解决，月交付能力将稳定在2万台水平，在手订单会在未来一两个月内逐步交付。i6的稳定上量，也意味着理想的品牌力正式从增程延伸到纯电市场，为第二条增长曲线打下基础。
2026年二季度，全新一代L9将正式发布，搭载自研M100芯片、线控底盘与800伏主动悬架，在感知、算力、整车控制层面全面升级，被视为理想从"产品定义领先"迈向"技术领先"的关键车型。
内部经营效率也在同步改革。理想在今年3月推出门店合伙人机制，把经营权和利润分享权限下放给门店，希望从根源改善扩张过快、效率不足的问题，目标在三季度看到销售经营效果改善。
外部压力上，面对电池、芯片等成本上涨压力，理想主要通过与供应商签订长期协议锁价、平台化研发、自研降本以及更稳健的新产品定价，内部消化成本压力，努力让毛利率回到健康水平。2026年公司全系车型将采用宁德时代与理想双品牌电池方案，由理想主导设计与品控，进一步稳定供应链与体验一致性。
对理想来说，2025年的阵痛，更像是一次主动调整的代价。公司放慢了规模扩张的速度，补上组织、效率、技术的短板，在行业从高速增长进入洗牌阶段时，重新夯实长期竞争力。
在极速发展与变化的新能源汽车市场，企业没有永恒的防线，只有持续的迭代。理想这一轮主动"蹲下"，更像是为了下一阶段更稳、更可持续的起跳。
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