12月5日，在进入中国市场的第十年，跨境电商头部平台亚马逊全球开店（简称“亚马逊”）在其年度活动“2025跨境峰会“上，推出了围绕跨境供应链和AI的一系列升级动作。
亚马逊发布的“下一代跨境链”(Next Generation Global Selling, NGGS)，包含一整套供应链解决方案，愿景是希望跨境企业只需一次在亚马逊上架选品、一次在货源所在地仓库入仓，即可实现全球销售。
这对应了许多中国跨境卖家的长期痛点。过去，他们需要提前把货大批量发到美国、欧洲的海外仓，同时押上大量资金、库存，还要承担滞销风险。但现在，亚马逊试图打包接手跨境生意中最复杂、最让卖家头疼的物流部分，通过一个中心化的智能系统，根据全球实时需求进行自动调拨与配送，这极大地降低了卖家的试错成本和资金门槛。
事实上，在行业竞争日益激烈的今天，亚马逊作为市场头部的规模能力毋庸置疑，但后来挑战者都在以更轻量化的方式，以及速度和价格优势，试图向上抢夺跨境市场份额。
根据VISUAL CAPITALIST发布的2025年全球电商平台访问量数据显示，亚马逊主站的每月访问量约为27亿次，依旧以绝对优势主导市场。但中国跨境平台Temu和速卖通已经在流量上位列第二和第三，月访问量为16亿次和6.46亿次，两者合计近23亿次，来自中国平台的竞争压力已真实存在。
此外市场如东南亚、拉美的销售渠道都在多元化，TikTok Shop、独立站，还有eBay、俄罗斯Ozon，日本乐天等区域性渠道都在积极发展。总而言之，跨境电商市场远未固化，但竞争已进入新阶段。
面对此情形，亚马逊选择更贴近卖家、更关注成本，并提供更灵活的服务来巩固竞争力，打法主要是围绕其强大的物流和数字基础设施做延伸。
“我们期望卖家能够从出海的第一天，目的地就是全世界。”在接受包括在内的媒体采访时，亚马逊全球开店全球业务负责人戴竫斐强调，“我们一直以来都是专注于供应链方面的创新。”
在跨境峰会上，首个亚马逊全球智能枢纽仓(GWD) 宣布落地深圳，并于2026年3月全面开放给中国卖家。GWD可在在货源地建立的一站式全球仓储分拨服务，无缝衔接全球亚马逊物流（FBA）网络，实现一个库存池供货全世界。
此外，亚马逊还在新航线、配送速度、运营效率、自动化能力、成本控制等多个重点领域，对基础设施宣布持续拓展。过去十年，亚马逊在全球物流网络上投入超过1000亿美元，毕竟，在跨境电商的市场里，价格和营销战是易复制的，而覆盖全球的智能物流与履约网络，是相对更高的隐性竞争壁垒。
除了对卖家侧进行“减负”，亚马逊也在将自身的物流能力平台化、开放化。今年以来，亚马逊的第三方物流产品多渠道配送服务（MCF）已陆续向SHEIN、Shopify、沃尔玛乃至Temu、TikTok Shop等平台的卖家开放。亚马逊试图让其供应链服务成为平台型的角色，转变为面向更广泛电商生态的基础服务与营收来源，强化其行业基础设施的地位。
当前，以速卖通、Temu、Shein等平台为代表的“中国出海军团”，凭借极致的性价比、社交裂变玩法和快速迭代的供应链，在欧美等全球市场发起攻势，其中有对手也公开喊出挑战亚马逊，助力中国品牌出海的口号。
在平台博弈里，中国卖家是关键的第三方支撑力量，也是双方争夺的核心资源，但平台竞争反而给卖家也带来了更多选择，多平台布局已是大势所趋。
亚马逊最新公布的数据显示，2025年1-10月，中国卖家在亚马逊成熟站点销售额增长超15%，在新兴站点增长超30%；其中高销售额层级的卖家数量增幅显著，过去一年销售额超千万美元的中国卖家数量增长了近30%。
与此同时，在全球地缘政治波动的局面下，亚马逊也在积极布局国际化渠道，帮助卖家分散单一市场风险。今年3月开放爱尔兰站点后，到今天亚马逊为中国卖家开放的国际站点数达到20个，国际业务也为其贡献了超1500亿美元的交易额。
面向竞争，亚马逊在巩固中高端市场的优势同时，选择把服务进一步做宽。戴竫斐在接受包括在内的采访时回应指出，亚马逊的用户是多元化的，平台通过主打高性价比的Haul频道，来满足性价比的用户需求；另一方面，平台又通过持续降低部分品类的佣金和物流费用，来支持中小卖家品牌发展。
Haul频道发展迅速，去年年底上线时仅支持美国一个国家，当前其已经覆盖了26个国家和地区的销售，选品增长已经超过了400%。
在2025亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊的另一个重头投入是AI。端到端AI工具进一步完善升级，包括亚马逊卖家助手升级为Agentic AI、卖家平台（Seller Central）进阶为智能管理中心等。后者希望用生成式AI来改变卖家在亚马逊上管理业务的方式，将卖家从繁琐的数据分析中解放出来，更专注于产品和品牌本身。
亚马逊全球产品负责人彭嘉屺在接受包括在内的采访时表示，跨境电商环节长且复杂，从合规到物流再到广告，他们希望AI的深度介入，能渗透到每个环节去提升效率，将整个流程智能化，而不仅仅停留在广告关键词工具的阶段。
总体来看，面对以“快”和“省”为特点的新兴竞争，亚马逊的回应是继续夯实其“重”资产的优势投，来巩固其作为全球跨境电商核心基础设施的地位。
但竞争远未结束，未来将考验各方在规模、效率、盈利与创新之间的综合平衡能力，而更多的卖家则需要尽快学会“多条腿走路”。
