今年8月，携程在上海外滩打造了全球首个"TASTE OF CHINA味"沉浸式美食体验馆，精准定位境外游客群体。开业以来，这家别具一格的餐厅持续引发业内热议。

据最新披露的信息显示，这是携程以美食为切入点布局文化旅游市场的创新尝试，重点服务于入境外籍游客。在大众点评平台上，"TASTE OF CHINA味"的人均消费约为900元人民币。除精致餐饮外，餐厅最大的特色是结合沉浸式演艺表演、传统汉服体验等多元化服务，还提供专业跟拍等增值项目。选址方面，餐厅特意落户于客流量大、商业价值极高的上海外滩核心区域。

显然，开设餐厅并非携程的根本目的。这个实体体验馆的建立，折射出OTA行业龙头对入境游市场的战略布局。在当前的市场环境下，入境游已成为携程集团重要的业务增长点。

2024年以来，中国政府陆续出台多项促进入境旅游发展的政策措施。随着支付便利化、交通出行等政策红利的持续释放，不论是各地旅游景区、旅行社还是在线旅游平台，都在积极优化产品供给。根据文化和旅游部公布的数据，2024年我国入境旅游人次达1.32亿，已恢复至2019年的97.2%。

去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹指出，中国实施的240小时过境免签政策持续扩大受惠国范围，使得外国游客在华停留时间显著延长，旅游方式也从传统的大城市打卡转向更具特色的二三级城市深度体验。与此同时，全国多地支线机场的陆续投运，也为外国游客探索小众目的地提供了交通便利。

这一系列利好消息，为携程发力入境游业务奠定了坚实基础。

从企业发展角度来看，入境游市场的发展态势将直接影响携程国际化战略的实现空间。

财务数据显示，携程的主要收入来源于住宿预订、交通票务、旅游度假及商旅管理四大业务板块，其中住宿预订贡献占比最大。在国内市场，携程已建立稳固的行业地位。根据交银国际的测算，2024年携程在酒旅市场的GMV市场份额高达56%，远超竞争对手。早在2019年，携程就制定了被视为"二次创业"的G2战略，国际化是其核心发展方向。梁建章曾表示，携程有望在三到五年内成为亚洲乃至全球领先的国际旅游企业。

目前，携程的国际业务主要涵盖中国居民出境游、外国游客入境游及海外平台运营三大部分，其中入境游业务增长最为亮眼。最新运营数据显示，2024年上半年携程入境游预订量实现翻倍增长。

2025年下半年以来，携程持续加码入境游市场布局。除特色餐厅外，8月份携程还在北京首都国际机场设立了首个入境旅游服务中心，不断加强获客渠道建设。接受采访时，梁建章表示中国入境游对GDP的贡献率仍不足1%，存在万亿级的市场提升空间。

然而，入境游市场在快速发展的同时，也面临着诸多挑战。特别是在应对不同文化背景的消费者和复杂的国际竞争环境时，携程仍需持续完善服务体系和运营能力。

与出境游业务相比，入境游交易规模相对有限，但产品开发和运营维护的成本更高，这导致整体佣金收益不高，也在一定程度上制约了行业发展活力。

对携程而言，短期内入境游的投入产出比优化也是一大课题。2025年二季度，携程销售及营销费用同比上涨17%至33亿元，主要源于市场推广活动的增加。

此外，国际市场上面临Booking等知名平台的激烈竞争。想要进一步提升全球市场份额，不仅需要企业自身在产品创新、品牌建设方面持续发力，更需要整个入境游产业链各环节的协同发展，包括文旅宣传推广、支付便利化、交通配套等诸多方面。这或许正是携程愿意跨界经营餐厅的重要原因——虽然看似"不务正业"，却是拓展入境游市场的重要一环。