关于葫芦山风景旅游区影视制作的整合策划方案（简案）

第一章 中国旅游业亟需广告的强力助推

什么是广告？通俗而言，它是一种传播手段，一种推介方式，旨在促进销售并传递信息。一句精辟的总结道出真谛：传播即经济，商品的一半是广告。进入21世纪，我们已身处“不见广告不购物”的后广告时代。

当今社会呈现何种面貌？地球村与信息社会已然形成。浩瀚、爆炸、繁复、玄微的各类信息，几乎渗透进生活的每一个角落。而广告，正是这些信息中被刻意强化的精华——由广告主以智慧与资本打造的传播核心驱动力。难怪有人感慨：“在我们每日呼吸的空气里，除了氧气和氮气，剩下的恐怕就是广告了。”

麦当劳是什么？美国人给出答案：“麦当劳整个门店就是广告媒介。”它通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，将广告信息强势植入。

旅游业作为特殊产业，其销售的产品——风景、文化、服务——消费者在购买前无法直观感知。因此，广告的地位举足轻重。可以说，广告是旅游业发展的助推器。然而，这一急需广告支撑的现代产业，至今仍鲜见有力的广告作为。即使有，也数量稀少，更遑论诞生宏篇巨制或精品力作。究其原因，不难发现以下几点深层症结：

一、业界广告意识严重缺失。至今仍有相当数量的企业主与地方官员，认为广告是可有可无的投入。其逻辑是：广告投入是可见的现金支出，而效益产出却难以量化。由于缺乏战略眼光，他们总将必要的广告投资视为可削减的成本。

二、旅游广告经费普遍匮乏。意识不到位，工作自然排不上优先序，广告经费难以保障。部分著名景区因体制等因素，甚至连基本的形象广告投入都难以维系。反观张家界黄龙洞、凤凰古城、南岳衡山等实现公司化运营的景点，情况截然不同，其年度广告预算均在数百万元以上。

三、旅游广告整体水平偏低。广告数量少，质量低。旅游广告仍处于起步阶段，加之经费捉襟见肘，难以支撑独特的创意策划与精良制作，更无法展现广告应有的艺术感染力与市场效果。

旅游产业正在呼唤广告的觉醒。广告何时才能摆脱“贫血”困境？又该如何实现突围？

第二章 葫芦山风景旅游区影视广告制作方案大纲

一、制作内容。以影视广告专题形式，根据葫芦山风景旅游区的具体内容，制作20盒适用于各地电视台播放的BETACAM录像带，以及1000张用于业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD光盘。内容主要分为两大部分：其一，围绕葫芦山各主题侧重点、不同时段及不同诉求的影视广告；其二，关于葫芦山风景旅游区的专题报道，或按常规游览行程制作的导游片。

二、整合影视广告的细分内容。不同形式的广告面向不同受众群体。为广泛覆盖各层次、各需求的客户，并配合不同时段的旅游热点，本方案的整合内容从以下三大主题切入：

主题一：葫芦山整体品牌形象广告。
影视创意文案：（略）
本广告的核心在于信息传播与形象塑造，旨在打响景区知名度，将鲜为人知的葫芦山进行整合包装后重新推向市场，以鲜明的品牌形象获得旅游消费群体与业界单位的认知。广告主题语可定为“葫芦山——健康之旅”，或“中国南部旅游的新明珠”、“休闲度假觅佳境，洞天福地葫芦山”。

主题二：按时段及不同诉求重点划分的促销型广告。
影视创意文案：（略）
此部分广告制作遵循整合营销与广告原理，重点锁定假日旅游热点。计划在“五一”、“十一”、春节黄金周及慈云诞期间集中投放。从产品出发，核心目标是提升销量，紧抓黄金假期的商业机遇。初步设想设计“五一”、“十一”及慈云诞三个版本。为控制成本，“五一”与“十一”可共用同一版本，仅对字幕与广告语进行微调。

主题三：针对不同需求客户群体的叫卖型广告。
影视创意文案：（略）

• 诉求一：葫芦山——农情之旅。以假日菜园、生态果园、度假公寓为主题，展现田园风光，目标市场为学生及家庭群体。
• 诉求二：葫芦山——进香祈福之旅。以慈云寺、葫芦山神仙传说文化为主题，卖点为进香祈福与古刹观光，目标群体为旅游爱好者与宗教信徒。
• 诉求三：葫芦山——幸福家庭之旅。整合葫芦山全方位设施、度假公寓、果园、假日菜园、游乐场等元素，主打家庭度假与假日休闲体验。
• 诉求四：葫芦山——商务旅游。依托葫芦山的全面设施、月光会所、度假公寓、风味饮食等资源，以旅游套票为卖点，面向单位团体的商务旅游需求。

以上各广告脚本，均制作国语、粤语两个版本，并根据具体内容需要，分别制作5秒、15秒、30秒三种时长。

第三章 葫芦山旅游开发的整合传播策略思考

一、旅游业整合营销传播时代的到来。我们已进入一个以沟通为核心的新纪元。沟通追求的是对话而非独白，是引发回应而非刻意炒作。传统的旅游传播模式已然落伍，“酒香不怕巷子深”的思维早已过时，坐等客人上门更是昨日黄花。在信息爆炸的当下，全新的旅游营销已转向注重信息、需求、成本、便利与沟通。过去，旅游企业的座右铭是“游客请注意”；如今，最流行的理念则是“请注意游客”。新旅游观念强调：告诉人们你是谁，你有什么，你在哪里，你与别人有何不同。一切从游客出发，洞察其心理，把握其需求，提供其便利！切勿只沉浸于产品本身，而应给予他们一个“非来不可的理由”。

二、关于葫芦山旅游主题定位的思考。谈及历史文化旅游，业界早有共识：三千年历史去西安，千年文化游北京，百年风云看上海。在自然风光领域，游客心中亦自有归属：美丽神秘的西双版纳，清新秀美的桂林山水，扑朔迷离的张家界，以险奇著称的五岳名山。再看广东境内，各旅游度假区的主题也已形成鲜明格局：泡温泉去从化、清远，赏荷花到三水，看园林有锦绣中华与世界大观，登高望远选罗浮山，动物世界看香江与长隆，休闲娱乐有青青世界与欢乐谷。而葫芦山呢？知名度尚低，鲜为人知，但这里拥有四百年古刹慈云寺、六百亩生态果园、丰富多彩的神仙文化、广东境内最大最完整的仿苏州式园林，以及无数独特优美的自然与人文景观。在新世纪的开端，它该如何为自己的旅游文化重新定位？

三、葫芦山的旅游文化究竟是什么？葫芦山等于慈云寺加各类神仙传说故事？抑或只是假日菜园、生态果园的农情之旅？还是仅限于苏州园林、负离子氧吧与可爱动物园？甚至仅仅是度假公寓、月光会所与风味饮食？不，所有这些自然与人文景观的有机总和，才是真正的葫芦山旅游文化。葫芦山是一处承载上千年传说的地方，拥有动人的故事、优美的风光、独特的人文景观以及全面完善的整体规划。真正意义上的葫芦山旅游文化应是：自然风光 + 人文景观 + 健康休闲 + 田园风情 + 宗教文化的多元融合。

四、旅游资源整合开发策略。二十一的旅游主题是什么？是人与自然的和谐统一。理想的旅行地是什么样？回归自然，野趣浓郁，环境幽静，空气清新。而这一切，葫芦山全都具备。这个新兴的旅游度假区包罗万象：拥有四百年历史的慈云寺及广东境内最大的室内三宝佛；负离子含量极高的天然大氧吧，幽静宛如世外桃源；品种繁多的六百亩生态果园；桥、廊、亭、阁迂回环绕的仿苏州园林；池、溪、泉、石、花木、雕塑有机组合的清心园；以岩石碑廊、林木、牌楼、画壁及诗词歌赋题刻为主的吉庆园；以及可体验农家乐趣、享受健康劳动的假日菜园……然而，仅有这些还不够。加大葫芦山风景旅游区的整体形象包装与资源整合力度，强化对外宣传与促销，推动旅游市场持续增长——在新年即将来临之际，这一任务已刻不容缓！