怎样写一份完整广告策划书

一、前言

开篇明义，这部分的核心任务，是让客户在深入审阅这份厚实的策划书之前，就能快速抓住要领。你需要简要说明制定本策划书的缘由，清晰勾勒企业的基本概况、当前处境或面临的核心问题点。说白了，就是点明希望通过这次策划，具体要解决什么难题。最后，不妨用一两句话，提纲挈领地提示一下策划的总体构想，给客户一个全局性的预览。

二、市场分析

市场是策划的起点，分析不透彻，后续所有动作都可能失之毫厘，谬以千里。这部分主要涵盖三个层面的内容：

1. 背景资料： 梳理所有与被策划企业产品相关的宏观与微观市场情况，这是后续所有判断的基石。

2. 目前同类产品情况： 市场上有哪些玩家？目前国内市场中，无论是进口还是国产的同类产品，那几个主要牌号是谁？它们的知名度与美誉度究竟如何？这些都需要客观呈现。

3. 同类产品的竞争状况： 竞争态势要分而析之，可以按国内市场与国际市场两条线来梳理，看清全局与局部战场的不同格局。

三、产品分析

知己知彼，百战不殆。分析完市场，接下来就要把目光收回到自家产品上。这里要客观剖析产品的优越性，也绝不回避其不利因素，具体可分为：

1. 产品的特点： 从工艺、成分、用途、性能到生命周期状况，进行具体而微的拆解。

2. 产品优劣比较： 将产品置于竞争坐标系中，同国内及进口的同类产品进行横向比较，优势在哪，短板何在，一目了然。

四、销售分析

销售是市场营销最直接的战场反馈。透彻了解同类产品的销售情况，等于拿到了对手的“作战地图”，能为广告促销工作提供至关重要的依据。销售分析通常包括下列内容：

1. 地域分析： 同类产品销售的地域分布与核心销售地点在哪里？

2. 竞争对手销售状况： 分析主要竞争对手的销售手法与策略，他们是怎么把货卖出去的？

3. 优劣比较： 通过上述分析比较，最终要找到本策划产品最有利的销售网络与重点突破地区。

五、企业目标

广告策划不能自说自话，必须与企业目标同频共振。企业目标通常分为短期和长期两种。短期目标一般以一年为度，可以具体定出增加销售额或提高知名度的百分比。长期目标则放眼三至五年。在广告策划中阐明企业目标，是为了清晰地说明：本次广告策划将如何支持企业的整体市场营销计划，并帮助达成销售和盈利目标。

六、企业市场战略

目标是灯塔，战略是航路。为了实现企业的经营目标，在总市场战略上必须采取全方位的策略组合，这些包括：

1. 战略诉求点： 核心要解决如何提高产品知名度和市场占有率的问题；同时确定，在产品宣传中，是以事实诉求（讲功能、参数）为主，还是以情感诉求（讲情怀、故事）为主。

2. 产品定位： 这是关键抉择。可以选择高档、中档、低档定位中的一种。例如，历史上福达彩胶的定位就非常清晰：“高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。”

3. 销售对象： 分析产品的主要购买对象，描述越具体越好。包括年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等人口因素，并说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式。知道产品要卖给谁，是所有沟通的前提。

4. 包装策略： 包装是“无声的推销员”。需要确定包装的基调、标准色；包装材料的质量要求；以及包装物上的传播重点，如文字、标志、色彩等如何设计。

5. 零售点战略： 零售网点的设立与分布是促销的重要手段。广告活动应如何配合零售网点策略，以扩大宣传影响，需要在此明确。

七、阻碍分析

经过前面一系列对市场、产品、销售、企业目标及市场战略的抽丝剥茧，此时已经可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中可能遇到的“难点”或“堵点”。识别这些阻碍是第一步，而下一步广告战略与策略的主要目的，正是为了排除或化解这些阻碍。

八、广告战略

这是策划书的核心作战部分。广告战略需要系统规划：

1. 竞争广告宣传分析： 分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号以及广告攻势的强弱。所谓知己知彼。

2. 广告目标： 依据前面设定的企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的具体目标。

3. 广告对象： 依据销售分析和定位研究，可以大致计算出广告对象的人数或户数，并根据其数量、人口因素、心理因素等，说明为什么这一部分人是广告的最佳目标对象。

4. 广告创意： 确定广告总体的表现构思。例如，广告口号是什么？使用什么样的模特儿或象征物？广告的诉求点或需要突出表现的某种观念、倾向是什么？

5. 广告创作策略： 即向目标市场传播什么内容。需要按照电视、报刊、广播、POP（售点广告）等不同媒介的特性，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

九、公关战略

广告是“硬广”，公关则是“软功”。公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略必须与广告战略密切配合，通过策划举办一系列具有社会影响力的活动，来达成上述目的，形成整合传播的合力。

十、媒介战略

再好的创意，也需要通过合适的渠道触达受众。媒介战略就是解决“在哪里说”的问题。根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：

1. 媒介的选择与组合： 以哪种媒介为主，哪些媒介为辅进行搭配？

2. 媒介使用的地区： 配合产品的营销需要进行，分清楚重点地区与非重点地区。

3. 媒介的频率： 在一年中如何排兵布阵？可分为重点投放期和保持期，并规划每种媒介每周或每月使用的次数安排。

4. 媒介的位置、版面： 细节决定效果。电台、电视台选择哪一种传播时机（如黄金时段）最好？报刊选择什么日期、什么版面？

5. 媒介预算分配： 对所有计划使用的媒介组合所需的费用进行初步预算。

十一、广告预算分配

打仗需要粮草，广告活动需要预算。必须把年度内所有相关的广告费用列入，做到心中有数。主要包括：

1. 调研、策划费； 2. 广告制作费； 3. 媒介使用费； 4. 促销费、管理费； 5. 机动费等。

十二、广告统一设计

这是将策略视觉化、具体化的关键一步。根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本草图。这部分成果将为年度内所有广告的具体制作提供统一的视觉参考和核心依据，确保所有传播物料“形散而神不散”。

十三、广告效果预测

最后，需要对这场广告战役的结果有一个前瞻性的评估。预计广告策划可以达到的目标或效果是什么？同时，也需要提前规划好效果反馈与检测的方法，以便在活动结束后进行科学评估，为后续工作提供经验。