百货商场营销策划中三个误区
浅析百货商场营销策划工作中的三个误区
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如今，为了将复杂的营销职能拆分得更精细，百货商场普遍设立了独立的策划部门。这个部门，有的叫“策划部”，有的则叫“营销部”或“市场部”。名称虽有不同，但其核心职能基本一致：在百货商场的品牌建设和商品营销流程中，扮演规划者、统筹者和参与实施者的角色。
可以说，策划部是整个百货营销体系能否顺畅运转的关键齿轮。规划做得好，是实现品牌增值和销售提升的重要前提。然而现实情况是，许多策划部门都难以达到这一理想状态，背后的原因错综复杂。比如，有些企业的策划职能，擅长品牌包装和推广，这多半是团队有广告公司背景，但对于如何将商业品牌推广与实实在在的商品促销结合起来，往往缺乏有效手段。而在另一些企业里，“营销”二字几乎等同于“商品促销”，既然是促销，那自然是采购和营运部门的主场，策划部若想介入，反倒显得“越界”或“添乱”，处境颇为尴尬。
其实，策划的职能早已明确。至于部门之间谁主谁次，若放在整个营销大局中看，这些狭隘的利益之争绝不能摆在首位。道理很简单：如果内部总是陷于这样的争执和内耗，经营业绩的提升从何谈起？
那么，策划工作的核心究竟是什么？首先是“规划”，即在目标和方向确定后，找到通往目标的最佳路径。这要求策划人员必须拿出专业、科学且客观的方案，否则整个营销活动很可能事倍功半，甚至得不偿失。其次是“统筹”，即通过充分沟通，确保百货商场这个多职能的“有机体”能够协调一致，精准执行营销规划的每一步，并达到预设效果。如果统筹能力弱化，各部门难免各自为战，最终顾此失彼，难以成事。
具体到策划百货商场品牌与商品营销活动时，有三个常见的误区尤其需要警惕：
第一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。
在一个责任机制模糊、绩效管理失衡的组织里，出现这种情况几乎是必然的。不设定目标，意味着可以随心所欲地操作，自由度是大了，但指望这样能做出令人满意的营销成绩？绝无可能。更可能的结果是费用超支、漏洞百出，至于活动最终做成什么样，就只能听天由命了。没有效果预估标准，则意味着活动好坏全凭一张嘴，做好了皆大欢喜，做不好也能找出各种理由开脱，最后落个“没有功劳也有苦劳”。这种只为做事而做事、不关注目标和最终绩效的做法，是对企业极不负责的。
因此，策划任何营销活动都必须有明确的目标。例如，某百货商场的“夏日浓情，狂送大礼”活动，就可以规定必须完成多少场明星演出、卖场品牌参与折扣的比例必须达到多少、媒体曝光的频率如何等等。目标清晰，后续执行和评估才有章可循。同样，在策划阶段就必须选定几个最好可以量化的效果衡量指标，最直观的比如销售额增长率、各楼层客流量变化、随机抽样的顾客满意度及活动知晓率等。通过这些指标的对比分析，活动的质量和效果便一目了然。将策划预期与实际结果进行比对，不仅能找出问题、持续改进，也能为实施公正的奖惩提供客观依据。
第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来
商场内部常见的策划矛盾是，方案往往走向两个极端：要么过于偏重品牌推广活动及其形式效果，要么就只埋头做商品促销。实际上，百货商场的整体品牌与具体商品品牌，本应相辅相成，协同推广。舍弃或忽视任何一方，都会让营销效果大打折扣，并造成资源的无形浪费。市场上不乏这样的案例：一些百货店经常举办明星表演等吸引眼球的活动，但缺乏实质的商品促销配合，结果客流是来了，销售额却不见起色；另一些商场则在商品折扣上下了狠功夫，但由于未能结合商场品牌进行有效宣传，吸引力不足，导致促销效果也不理想。
所以，策划方案从起草之初就必须通盘考虑。现场活动、商品折扣、媒体宣传等，都应作为有机组合的部分来设计。具体实施时，应以统一的整体形象面对顾客，让消费者对本次营销活动形成全方位的立体感知。理想的打法，是以商品促销为基础，以商场品牌推广为先导，打出一套有力的“组合拳”。如此，策划活动才能收获理想的效果。
第三、策划活动，到底谁说了算？
这个问题在各类组织中相当普遍。尤其是当面临一项流程复杂的任务时，部门本位主义的思想就容易抬头。其实，包括策划部在内的所有职能部门，都是企业这个有机整体的一部分，为完成共同目标而设立。任何工作都离不开协调、沟通和统一行动。那种总想“自己说了算”的念头，在现代组织管理中是要不得的。行业里曾听说，有百货店的策划经理因感觉处处受制、难以施展而愤然离职。说到底，在强调协作的今天，任何习惯于单打独斗的人，都很难有生存空间。
那么，如果谁都不能独断，活动该如何推进？关键在于，在规划阶段就明确各职能部门的职责和工作衔接点。实施中，各部门只需按要求完成自己分内的工作即可。一次完整的营销活动结束后，在总结经验、评估绩效时，只需根据策划初期制定的各项要求，与实际完成效果进行比对，再充分考虑客观环境变化带来的影响，进行综合、客观的评价。这样，就能清晰判断各部门在活动中的表现，并据此进行必要的激励或改进。在这种良性循环下，整个组织的营销策划与执行效果，自然会越来越好。
当前零售百货行业竞争白热化，对策划部门的要求无一例外都是求新求变、博取关注。但必须清醒认识到，最终的营销成果是整个组织协同作战的结果。因此，策划部门在发挥创意专长的同时，更需主动与兄弟部门紧密协作，共同把营销策划这项工作做实、做好。
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