行业越亏越卖背后的逻辑：如何解读这一现象？
一汽-大众6折，凯迪拉克6折，宝马最高优惠30万元……小米汽车、尚界、萤火虫、特斯拉、沃尔沃等也纷纷给出了力度罕见的优惠政策。
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据不完全统计，开年短短一周时间内，14大车企掀起第一波价格战，超70款车型优惠政策出台。其中24款车型的降幅超10%，还有5款车型的降价幅度超过了20%。
尽管众多车企明确表示将严格遵守监管部门叫停“亏本卖车”的政策，但出于更多考量，对于“价格战”的热情显然没有被阻挡。
业内普遍认为，车企开年加码优惠，主要是为了对冲新能源汽车加征购置税带来的影响。2026年1月1日起，国内新能源汽车购置税政策正式迎来“退坡”，从全额免征调整为减半征收，减免税额上限为1.5万元。
中国汽车流通协会预测，2026年1月汽车市场将呈现“开门红”的局面，2025年底因地方补贴耗尽而被抑制的以旧换新购车需求，叠加2026年春节前天然存在的购车需求，将共同推高2026年1月的市场。
一边是相关部门的强制纠偏，一边是车企继续努力“以价换量”。车企所谓“亏本卖车”是否真的存在？“价格战”在行业发展中，究竟还要持续多久？
全面混战
与前几年新能源品牌或合资品牌率先打响“价格战”不同的是，这次拉开序幕的是豪华品牌宝马，随后合资品牌与中国品牌迅速跟进，全面混战一触即发。
开年第二天，宝马中国就下调了旗下31款车型最新指导价，最高降30.1万元。而合资品牌一汽-大众迈腾一口价跌破13万元，一汽丰田纯电轿车bZ3起售价直接腰斩，从上市时的16.98万元杀到了9.38万元。广汽本田新上市的飞度也是直降2万元，以6.68万元的价格创下新低。别克至境L7也给出了最高25000元购车大礼包。
新势力方面，特斯拉并未调整Model Y等车型的最新指导价，而是给出“7年超低息”金融方案，小米汽车、理想汽车亦迅速跟进类似政策。
中国品牌方面，则是推出融合了现金补贴、金融礼遇、配置升级和针对性权益的组合拳。如广汽传祺全系车型至高享7万元政企补贴。吉利第4代帝豪冠军一口价4.88万元起，缤越超能版冠军一口价5.88万元起，另外用户还可享受冠军金融礼、冠军置换礼、冠军质保礼和冠军交车礼四重购车礼遇。比亚迪旗下秦/秦L DM-i系列车型加配并将起售价拉低3000元。
长安启源针对主力轿车A06、A07，不仅提供厂家直接现金补贴，更创新性地加赠了交强险。极氪多款核心车型提供“5000元保险补贴+8000元购置税补贴”，最高补贴金额达1.7万元。
乘联分会秘书长崔东树表示，从价格来看，国内乘用车零售均价已从2019年的15.1万元稳步提升至2024年的18.4万元，进入2025年，尽管年内均价有所波动，但2025年12月单月均价回升至18.4万元，显示出消费结构的韧性。同时，2025年全年行业降价车型仅为177款，较2024年减少42款，预计2026年将进一步收缩，表明单纯依赖降价的市场策略正在失效。超过三成消费者将下一辆车预算设定在30万元以上，印证了市场对“含金量”而非“低价”的敏感度提升。
崔东树认为，2026年车市的核心特征可概括为：“价格战”效力递减，“价值战”成为主航道。车企竞争的关键，已从“谁更便宜”转向“谁能在主流价格区间，提供更扎实的技术、更越级的配置与更持续的体验”。
政策纠偏
在当下“反内卷”的大背景下，如何做到提质增效，已经成为车企面临的新命题。
过去几年，由于中国汽车行业正深陷规模增长与利润下滑的悖论，当初行业利润率仅4.3%，58.6%的燃油车经销商陷入亏损，研发投入增速持续放缓。
因此，去年年底，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下文简称《指南》），明确提出汽车生产企业若以排挤竞争对手或独占市场为目的，通过补贴、折扣等手段使实际出厂价低于生产成本（依法处理积压库存的降价除外），将面临重大法律风险。
这份《指南》被视为监管部门对汽车行业长期“价格战”划定合规边界的重要举措，发布后迅速获得行业协会与车企的广泛支持。
1月14日，工业和信息化部装备工业一司、国家发展改革委产业发展司、市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局（以下统称三部门）联合召开新能源汽车行业企业座谈会，部署规范新能源汽车产业竞争秩序相关工作。
座谈会要求，坚决抵制无序“价格战”，推动构建优质优价、公平竞争的市场秩序。据悉，三部门将进一步加强工作协同，加大监管和执法力度，对违规企业依法依规严肃处理。
“价格战”被叫停的背后，是汽车行业利润的持续走低。数据显示，2025年1至10月汽车行业销售利润率仅为4.4%，虽较2024年同期略有回暖，但仍处于五年来的低位，显著低于下游工业企业6%的平均水平。与此同时，长期亏损也让车企在研发与成本方面备受掣肘，被迫陷入 “低水平内卷”，甚至严重挤压供应链与经销商的生存空间。
业内人士指出，这波政策调整，看似断了消费者 “捡漏” 的机会，实则是给汽车行业和消费者都拉起了 “安全线”。
崔东树也表示，随着新能源汽车购置税优惠政策调整于2026年正式落地，叠加“以旧换新”等政策对消费升级的引导，中国车市竞争方向发生转变。政策激励方向从“普适性补贴”转向“鼓励技术升级与品质消费”，推动消费者为拿满补贴而消费升级，也引导着中国车市在2026年从“价格博弈”转向“价值竞争”。
作者：郑宇
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