山姆为何冲上热搜?前阿里高管带来的启示
距离上次引发热议还不到四个月,山姆超市又一次登上了热搜榜单。
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这次引发争议的导火索,是APP页面的全面改版...
过去山姆APP采用简洁的白底实物图,主打所见即所得的直观体验;改版后却转型为"艺术照风格",连生鲜肉类都展示了烹饪后的成品状态。

单从视觉效果来看,新版界面确实更具设计感。
但对日常购物的用户而言,这种改变反而带来了诸多不便。从前在首页就能快速判断商品是否符合需求、大致份量;现在图片失去重点信息,想了解详情必须点进内页查看,连核心配料表都需要多次点击才能找到。
功能变得越来越复杂,这到底是要闹哪样?
许多老会员在社交平台上表达了强烈不满,相关话题下可谓是哀鸿遍野。
值得玩味的是,就在10月27日,沃尔玛中国刚刚宣布阿里巴巴前高管刘鹏担任山姆会员店业态总裁,直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。
很快"山姆阿里化"就成为了热门话题,网友调侃山姆正在变得像盒马——这个巧合的时间点让舆论发酵得更加激烈。

由此引发了网友们的集体吐槽:是不是马上要开始凑满减、开通花呗、免密支付、跳转淘宝了?!
一时间,质疑的声音从四面八方涌来。
感觉山姆都快被骂懵了,连夜换回老版商品图,还发布了一则官方公告。

除了表示会持续听取会员意见、不断改进之外,还特别说明这次改版其实从8月底就开始测试了,并非近期才有的更新。
老实说,单凭现有信息很难推断这一变化是否由新总裁主导,甚至有没有关系、关系多大,都不太好下定论。
不过对山姆来说,嘻嘻,找根源并不重要~
追根究底,大家抗拒的从来不是某个高管或者某批新入驻的品牌,而是:山姆变得越来越不像原来的山姆了。
作为会员制商店,每年至少要支付260元的会费,才能进入购物。
用户愿意掏这笔钱,本质上购买的是一种会员契约。
我花钱雇佣你,山姆,作为我的专业买手,来确保精选商品物美价廉。
也就是说,在同等价格下能有更好的品质,在同等品质下能获得更低的价格。甚至帮大家挖掘出其他地方买不到的好东西。

但最近这一年来,山姆作为专业买手的能力,被不止一次地质疑。
比如今年7月份,有网友发现很多自己高频回购的商品突然下架不见了。取而代之的,是一些看起来能在街边便利店买到的普通商品。

再比如最近,有网友发现部分山姆的产品悄悄涨价了。
部分商品在涨价后,卖得比电商平台还贵。
差评君有位同事就发现,山姆里卖的这款屈臣氏柠檬茶,从49.90元涨价到了59.90元,而在天猫超市上,相似产品、相似规格只要44.12元。

其实山姆定期轮换商品,商品的上新下架都是非常正常的现象。
而像好丽友、徐福记、卫龙,又或者是屈臣氏的柠檬茶,这些商品的具体配方往往会与你在商超买到的东西存在差异。
但当这种"差异化"小到需要仔细分辨时,大家还愿不愿意掏260块来认可你,那就是另一回事了...
比如这款屈臣氏的柠檬茶,同事就表示:"我觉得肯定有不一样的地方,但我喝不出来,我感觉就是一个味道,那肯定买便宜的"。
仔细搜索一下,你会发现山姆最近的风波根本不止这一件...
配送员超载 ↓ ↓

销售抄袭的黄金饰品 ↓ ↓

儿童滑板车执行标准出问题 ↓ ↓

这些事件归根结底指向的是同一件事:快速扩张后,山姆现有的供应链能力可能不足以支撑现有规模。
根据新浪财经报道,山姆如今对商品的最低毛利润率要求更加明确和严格执行,如品牌商品需要达到20%以上,MM商品15%~20%。这并非全新的要求,但执行力度的确比以往更强。
面对用户反馈的纸巾质量下降、牛奶变"酸奶"等问题,熟悉山姆供应链的人士也做了分析,核心原因是供应链成本压力传导。
简单来说,山姆利用自己采购量大,向供应商各种砍价,供应商被榨干了咋办,总不能真不赚钱吧?
这个时候,部分供应商就可能会"偷工减料"来维持利润空间。
差评君翻看了一下山姆开店的时间线。
1996年,山姆进入中国,第一家店开在深圳,直到2020年9月,山姆才开出第30家店,主打精耕细作。
但最近这5年里,山姆就开了近30家,上个月月底,山姆会员商品深圳宝安店开业,这是山姆在中国的第59家门店。

看着扩张的速度变化,你大概也能感受到,山姆的策略其实非常清晰。
刚进来的时候,高度聚焦核心一线城市的,扩张极其缓慢,死磕核心中产,培养付费心智。
随后提速,在一二线城市增加密度,2020年开始疯狂奔跑,现在已经在往县域下沉了,在江阴、昆山、张家港开店。
你可别以为县域没钱啊...
人不但有钱可能还有闲,他们对高品质、进口商品有强烈的向往,同时又缺乏本地购买渠道。
这么说吧,现在很多县城都涌现了专门开车去邻市山姆,回来后加价卖,很多人就把这事做成了县城生意 ↓ ↓

所以山姆的策略本身其实没毛病,甚至摆在山姆面前的是广阔天地,大有可为。
但,这样快速的扩张,一来对供应链要求很高,供应链能力要跟上这样的快速扩张,二来就会导致山姆的商品需要下沉,需要有优质国民品牌来填补空白。
可别小看现在网络上把新来的前阿里高管喷成筛子了,但实际上,这位的履历,说不准就是山姆专门找来补足这方面能力的。
所以,在差评君看来,山姆以后还有很多上热搜的机会...
既然你铁了心要扩容,那就只能在维护老用户的体验和新用户的增长走钢丝了。
我相信山姆也发现了,这条钢丝没那么好走。
以前大家看到不合心意的内容,会吐槽,会交流,现在不一样,现在网络吐槽越来越有用,很多人会尽全力去投诉、去要求,希望能把喜欢的事物永远留下,不合心意的事物直接消失。
对于山姆这种试图既要还要的庞然巨物来说,一切都被放在聚光灯下,所有的诉求都被暗中标好了价钱。
对于用户来说,也许不得不接受小而美的山姆,已是过去的故事。
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