耐克最近放出了一个重磅消息：从明年1月起，将逐步清退在中国市场的数千家线上经销商，把线上销售渠道收窄到品牌官方App，以及天猫、京东、抖音等主流平台上的品牌旗舰店。说白了，就是要把过去那些靠“铺货”打天下的路子收一收，专心整顿线上渠道。

过去几年，耐克在中国市场的线上销售网络可以说铺得相当大。除了官方渠道，消费者还能通过几千家由线下合作门店和二级经销商运营的网店买到耐克产品。这种模式的好处是“随处可得”，但坏处也显而易见——品牌形象不统一，价格乱象丛生，搞得消费者分不清真假，品牌方自己也很头疼。这些问题，直接拖累了耐克在华销售额的回升。

今年1月刚上任的大中华区副总裁兼总经理斯帕克斯，在耐克已经干了25年。她直言，接下来要限制批发经销商的线上销售权限，把主要精力放回线下门店。目的是什么？重建消费者对品牌的信任，再让产品能按原价卖出去。她强调，这不是要缩小购买渠道，而是要减少渠道碎片化，优化消费者从进店到下单的全流程体验。当消费体验变得统一，品牌实力才能真正提上来。

耐克发言人补充说，中国现有的16家门店合作伙伴中，大部分都会停止线上销售业务。不过市场也有担忧：这么一刀切，会不会让耐克在中国的营收进一步下滑？毕竟过去五年，耐克在大中华区的业务规模已经萎缩了约30%。