旅游规划，早已是政府管理旅游产业和区域开发的标准配置了。放眼望去，几乎每个县级城市和主要旅游区，手里都攥着几本规划文本——这确实是中国旅游产业的一大进步。
但现有的规划体系，说到底是在确定要素怎么摆、配套怎么配，它不可能按照项目运作的深度去挖掘、创意和整合。有意思的是，规划总有些够不着的地方，而策划恰恰是解决这些实操问题的钥匙。那些实操问题包括：产品（或项目）长什么样、形象和营销怎么打、促销活动怎么搞、投资回报行不行、招商引资怎么谈、融资怎么来、开发管理怎么管。
《旅游规划通则》里说得明白：“旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系……”而“旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理旅游区……”简单概括，现有的旅游规划就是围绕产业发展目标，做要素布局和配套安排。
旅游产业说到底，是在交通等公共条件与设施基础上，由旅游企事业主体提供各种服务性产品构成的。一份真正管用的产业规划，不能只盯着横断的要素，更关键的是研究产品——研究那些企事业主体怎么把自然资源、文化资源、市场、交通等等要素整合起来，创造出适销对路的旅游产品。
规划其实还有另一种玩法：以产品为核心概念。先通过对资源与市场的整合，形成产品及产品体系的架构，然后以主力产品为锚，构筑产业配套结构。这样一来，就能构建一个更适用、更可操作的区域生产力布局，区域规划的定位与目标也就有了扎实的落脚点。
从行业实践来看，自然资源、文化资源、市场、交通，都是产品策划的资源基础和外部条件。只有把这些要素整合成产品，才能建立起区域的产品谱系；有了产品谱系，才好提投资规模要求、做产品配套、预测市场目标，最终形成公共设施配套与产品开发双轮驱动的旅游产业发展战略。
没有产品，意味着要素布局和配套缺少了主体，也缺少了实现的机制。
通过规划，资源并不会自动变成产品。哪怕你做了修建性规划，照着图纸建了出来，那也只是个半成品——离真正的产品还很远。
这也是为什么，很多旅游机构花大价钱编了规划，最后只能束之高阁。
规划向来是起于资源的。国内的旅游规划，最早就是从地理学的旅游资源研究起步的。以区域自然和人文资源为基础，成了编制规划的基本思路。
回顾旅游资源开发的历史，大体可以分成五个阶段：原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。国内旅游产业起步于80年代初，95年以后进入资源开发的起步期，现在正处在起步晚期和全面开发初期。具体到每个项目的开发过程，这个五阶段划分法同样适用。
不过，东西部发展很不平衡。东部，尤其是南方，资源有限但市场高度发达，催生出了另一种发展方式——由市场需求决定的非资源型人造旅游产品，比如锦绣中华、欢乐谷、航母主题公园，这些都在快速生长。
于是，旅游学上有了“市场派”的声音，也有了地理派和市场派的争论。
就一个地区的旅游发展而言，目标和战略应该由旅游资源与市场共同决定。而资源与市场的结合点，恰恰是产品——特别是产品的定位与成型，以及后续的调整与改造。
想想看：没有博鳌论坛，我们很难正确规划出琼海的旅游战略；没有中视基地，无锡旅游的方向又该往哪走？没有把瓷艺转化为瓷艺旅游产品，景德镇怎么可能成为旅游目的地？所以，规划最重要的，除了公共设施的条件和发展战略，还必须有运作主体对产品整合与实现机制的清晰把握。
在“以产品为核心概念的规划体系”里，策划理所应当就是规划的一部分。但按照目前的规划体系，策划和规划是分开的，策划归策划，规划归规划。
当现有的规划还没建立起以产品为核心的编制体系时，策划，就成了规划最好的补充。
二、“玩法”与产品策划的创造性
同样的资源和市场条件，产品可以长成完全不同的样子。你可以把资源直接当做观赏对象来设计产品，比如独特的自然风光；也可以把资源当做背景，在上面盖度假村、高尔夫球场；甚至还能完全“无中生有”，像主题公园那样凭空创造。
产品的定位，包含五大方面：市场定位、主题定位、形象定位、游憩方式定位、商业模式定位。一个完整的旅游产品，必须有清晰的游憩方式，还得有相对清晰的商业模式。
定位不是简单的要素整合，不是把各种条件拼在一起就能找到最大吸引力。定位更需要创造——给产品注入新的内涵，在主题、形象、游憩方式、商业模式等不同方向上去突破。
就拿观赏性资源来说，把它改造成产品，创造性设计就非常重要。其中，“以人为本”的理念必须贯穿始终。具体来说，有三种设计技术：人体工程设计、情境设计和体验设计。
人体工程设计：让自然与人和谐共处，在不破坏自然的前提下，安排最舒适、最自然的观赏和游乐方式。比如步道怎么走、座椅怎么放、观景点怎么设，都要符合人体工学。
情境设计：给每个景点设计观赏角度，巧妙融入人文要素，营造出审美意境，让人和景产生互动，达到情景交融的效果。
体验设计：把纯自然的过程，变乘人的参与过程。让游客在参与中体验到乐趣，获得全新的感受和经历。
人们有时把观赏方式叫做“游赏方式”。但游憩方式比游赏方式更宽泛，它包含了休闲的核心——娱乐、康体、疗养、休息等都属于休憩。
游玩方式又比游憩方式更大。玩，包含了各种玩乐，不一定休闲，可能累得够呛，也可能是人与人之间的游戏。而“游”则包含了外出、行走、登山等理念。
总的来说，最大的概念是“游玩方式”，其次是“游憩方式”，再其次是“游赏方式”或“观赏方式”。
对产品策划来说，最重要的就是确定游玩方式——也就是行话里的“玩法”。创意的最大难点，也是最核心的点，就是玩法。
玩法一旦定了，就能清楚分析产品的吸引力有多大、能吸引什么样的游客、满足什么样的需求。同时，商业运作的策划也有了依据。
三、产品体系与规划
产品策划
产品策划的工作清单很长：产品定位、游玩方式设计、功能分区、空间布局、景观策划、交通与游步道策划、设施要求与配套策划、环境保护策划、商业模式设计、形象设计、营销策划、投资分期、融资安排、收入预测，一个都不能少。
一个区域的旅游规划，应该对区域内的资源进行整合，结合市场、交通、城镇、社会经济环境等因素，形成一批产品，并搭起产品体系的骨架。
单元产品、产品集及产品体系
产品体系，是区域内所有相互联系又各自独立的产品构成的整体。单元产品，指的是在地域、游玩方式、管理条件上具备相对完整性，能够独立经营的最小单元。产品集，则是由一个或几个吸引力中心单元产品及其配套产品共同构成，在地域上紧密结合，在经营上能形成最佳规模的产品群。几个产品群，就构成了一个区域的产品体系。
在产品体系中，通常有1到3个产品群拥有最大的吸引力，是区域的核心产品集。其他产品集有的处于补充地位，有的只是配套，有的市场对象较小或局限较大，有的则是未来的潜力股。这些产品集之间的结构关系，就构成了产品体系。
发展目标与战略
有了每个产品的目标，再加上产品体系的框架，区域发展目标就很容易整合出来。基于产品体系制定的战略，会以产品开发和公共设施开发为基础，结合营销战略，形成一套综合的发展方案。
生产力布局及要素配置
依托产品体系的架构，可以形成更适用的生产力布局。各要素的配置都依托于公共设施或产品，有明确的承担主体，有清晰的投资和引资操作方式。
区域形象与营销战略
区域形象，往往以核心产品的形象，或者大多数产品共有的形象为基础，再结合产品的情境、体验和互动方式，进行提炼。这样就能凸显区域旅游的独特性和游玩吸引力。
营销战略，则是对各产品集营销策略的区域整合。从整个区域出发，依托核心产品的吸引力，以核心产品的营销为主，建立带动模式，同时考虑不同产品的区域和市场细分策略。
区域投资与招商
区域投资，根据产品的投资估算加上公共设施的估算，很容易就能算出来。公共设施需要政府投资，产品则可以按项目（可以是产品集，也可以是单元产品）进行招商。
行业管理及人力资源
依托产品体系，可以很好地计算出人力资源需求，并制定相应的人力资源发展计划和培训计划。行业管理的战略，也就能顺势而定了。
