历经多年发展的618大促，今年开启了全新的篇章。

距离618正式节点虽还有近一个月，但各大电商平台早已抢先布局。京东、天猫、抖音等主流平台均在5月便启动了首轮促销活动。5月31日，京东率先发布了今年618的首份战报：活动开启后的4小时内，百大品牌的成交额同比增长平均超过5倍。

除了平台公布的亮眼数据，第一财经记者也了解到，不少商家在今年调整了战略方向——重心从单纯的低价促销转向了长期的品牌建设。可以说，商家、平台和消费者都在同步发生变化。618正从过去单纯追求GMV爆发的中场大促，演变为兼顾销量增长与品牌形象的综合性销售节点。

部分平台宣布“开门红”

先来看看各主流平台交出的首份成绩单。

京东方面数据显示，今年参与618的新商家数量同比增长超过62%。在开门红活动的4小时内，首次参与的51个新商家成交额成功突破千万元大关，1516个新商家成交额突破百万元。值得注意的是，海外消费者也积极参与其中。面向海外用户的京东全球售平台，成交额同比实现翻倍增长，其中摄影摄像、美妆香水、运动装备、零食特产和手机配件等品类的同比增长均超过300%。

抖音商城发布的618第一阶段数据报告则显示，5月15日至20日期间，消费券带动成交额突破亿元的商家数量同比增长325%，超过15万达人带货的成交额同比增长了5倍。

直播电商机构遥望科技的数据同样不乏亮点：618开播后的6天内，单小时最高GMV超过710万元，共有48个单品链接销售额突破百万元，总订单量达到了109万单。

从趋势变化来看，今年618的科技含量显著提升。京东表示，这是AI首次实现全场景、全产业融入的一届618。促销开启后的4小时内，依托JoyAI大模型，京东的数字人JoyStreamer在规模与销量上均取得双重突破——开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。抖音在618相关政策中也明确提到，将开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频与商品图文内容，辅助消费者做出快速决策。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅分析指出，今年消费者与平台端均出现了显著变化。消费者变得更加理性务实，更看重质价比和实际需求，冲动消费行为明显减少。平台方面，则开始逐渐淡化绝对低价的宣传口号，转而简化规则、扶持商家、强化内容与会员运营。在新品首发、即时零售、AI赋能及模式创新等方面持续投入，核心目标在于提升用户留存率与交易质量。

直播行业本身也在发生深刻变革，“内容”的价值正日益凸显。遥望科技相关人士表示，直播电商正在从“流量红利期”迈入“运营深水区”，直播的价值正从“单场卖货”延伸至“内容种草、IP信任、品牌承接与长期经营”。今年618，直播间短视频带来的引流占比相当可观，以熊黛林与维密的直播为例，短视频引流占比已达40%。

商家转向品牌建设

但对于众多商家而言，今年的618更像是一次摸索与战略转型期。

某螺蛳粉品牌的负责人李铭坦言，今年品牌开始积极转型，向中高端市场迈进。618的营销策略也贴合全年的发展方向，不再以牺牲价格换取销量。他指出，相比日常售价，618的优惠确实存在，但不会再像往年那样为了冲高销量而拉低利润率。他预计，品牌今年618的整体销售额将与去年持平，但利润率将比去年提升至少15%。

据李铭观察，越来越多的同行正在选择打造品牌与产品，而非盲目进行促销。原因不难理解：一方面，单纯的低价促销对品牌建设毫无意义，企业终究需要回归产品品质；另一方面，低价促销带来的利润率偏低，复购率也不理想，不如用心发展更具竞争力的中高端产品。

为了吸引中高端客户群体，李铭从消费者真实需求出发，研发了冰鲜螺蛳粉与快煮螺蛳粉等创新产品。“冰鲜螺蛳粉迎合了消费者对健康饮食的追求，减少了添加剂的使用。快煮螺蛳粉只需煮20秒，也正好贴合了一部分消费者的快节奏生活。”他提到，这两个细分品类目前均处于上升期，市场反馈相当积极。

618走过了这么多年的历程，在商家眼中依然具有不可替代的价值。李铭表示，618自带天然流量，一部分消费者习惯在这个节点集中购物，也有商家愿意在此期间提供更优惠的力度。“我们有一些代工业务，从订单数据来看，不少客户在5月中旬销量就已出现明显增长。”

汕头非遗美食苏南勤记卤鹅的负责人李梓毅同样感同身受。他说，今年618大促回归了理性，不再是单纯的价格战，而是品质与服务的双重比拼。

在他看来，行业对促销热情的降温是必然趋势。“用户对天天打折已经感到麻木，现在更看重品牌价值。往年大家比拼谁玩法更复杂、谁降价更狠，而今年各平台都在简化规则。这样消费者省心，商家也不用卷到没有利润，这是更为健康的发展方向。”

李梓毅希望今年618能成为品牌塑造与口碑积累的重要机会。作为食品赛道的商家，他在不同电商平台采用了差异化的打法：抖音侧重内容种草与直播爆发，京东强调冷链履约与品质服务，天猫则专注于品牌形象建设与会员复购。

庄帅进一步分析指出，商家主动放弃“内卷”价格竞争，主要原因在于利润空间已被严重挤压，降价对销量的拉动效应也在持续递减。加之居高不下的流量成本与退货率，使得“以价换量”的模式难以为继。因此，越来越多的商家转向保利润、控库存、优化产品组合及推动新品首发等更可持续的经营策略。

发展到今天，618的角色定位已经发生了根本性转变。它不再只是单一平台追求GMV爆发的年中大促，而是演变为全行业共同参与、兼顾销量增长与品牌建设、新品推广、用户维护与经营质量提升，以及新技术、新模式压力测试的综合性销售节点。