（图源：视觉中国）

今年的“618”大促周期比往年更加漫长，然而结果如何呢？悄然落幕，没有热闹的销售战报。不过各大平台依然公布了一些数据：天猫第一阶段，超过4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数量同比增长40%；京东开门红4小时内，1516个新商家成交额突破百万；抖音商城方面，消费券带动成交额破亿的商家数量同比激增325%。表面看，成绩似乎相当亮眼。

但在商家端，今年的算账方式已经截然不同。多位接受采访的电商卖家表示，投放引流成本持续攀升，而大促本身也变成了日常运营的一部分。那么，今年的首要目标是什么？“保住利润”成为共识，不再盲目追求销售规模，这一转变在业内较为普遍。

“618”战线延长，平台竞争依旧激烈

先看时间轴。天猫从5月6日到10日举办周年庆，紧接着5月13日到20日推出告白季，5月21日便直接开启618预售。京东方面，5月13日启动“心动购物季”，直到5月30日才正式进入618。某头部饰品品牌的电商运营主管丁海这样形容：淘宝周年庆的折扣力度与618完全相同，虽然活动名目繁多，但实际上相当于从5月6日就启动了年中促销，整体周期被拉长到一个半月。

头部平台之间的博弈依然激烈。为了确保618期间的价格优势，商家通常需要主动让利，普遍降价幅度达15%。在电商行业深耕11年的商家蔡鹏，目前在天猫销售清洁护理产品，他表示平台会提前一个月锁定价格，不允许先提价再打折。而对于各品类头部品牌的争夺，平台更是各出奇招。丁海感触尤为深刻：“天猫和京东都会互相紧盯价格，一旦发现对方更便宜，就立刻联系品牌店长。品牌为了保障用户体验，只能统一定价，而平台为了争夺‘全网最低价’，会继续叠加其他优惠。”

大促期间流量更加精准，投流费用也随之上涨。像丁海所在的头部品牌，会加大投放力度提前“蓄水”。他透露，淘宝周年庆首日，店铺便迎来一轮爆发。然而，大品牌靠资金抢夺曝光的能力远超中小商家，像蔡鹏这样的卖家很难在大促中“捞取”到流量。但他也不敢完全缺席——因为只有报名活动的店铺才会打上优惠标签，消费者认准这个标签才会下单。

受访商家普遍反映，今年618的实际成绩未达预期。丁海表示品牌实收与去年持平，但受大量凑单行为影响，客单价从800元降到了600元；蔡鹏则直言销量无明显增长。

告别价格战，电商商家转向利润优先

促销常态化，是受访商家一致提到的趋势。“过去消费者会等到有活动才购买，现在赶不上今天的活动还有明天的，常态化反而削弱了促销效果。对商家来说也是压力，平销期被压缩，上半年我几乎没有按原价卖过货。”蔡鹏说。

电商行业发展多年，整体流量增长触及天花板，付费投放的单价逐年攀升，获客成本持续走高。在多重因素影响下，今年多数商家调整了经营策略：不再盲目追求销量和订单规模，而是以守住利润为核心目标。丁海举例说，品牌虽然首轮客流爆发，但未能持续整个周期，公司已经开始降低投流费用，采取保利润的“防御性策略”。

不过，降低投放也带来了新问题。蔡鹏表示，缩减开支后实现了微利，但曝光减少导致订单量下滑。他销售的是清洁护理这类标准化商品，担心长此以往店铺会失去竞争力。

网经社电子商务研究中心数字零售分析师吴夏雪判断，今年618最大的变化是行业告别了单纯的价格内卷。过去依靠规模扩张换取利润的模式已经失效，优先保利润反映出整个行业正从粗放扩张转向以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。

电商投资人、海豚智库创始人李成东则判断，从中长期看，行业可能进入一个“做减法”的周期——大小商家都会缩减营销预算、压缩人力成本、减少SKU数量。吴夏雪补充道：“平台不太会放弃促销常态化，但会寻求缩短周期、取消复杂满减算法等方式。当竞争逻辑从‘价格战’转向‘效率战’和‘生态战’时，平台补贴更精准，商家经营更理性。AI技术也将从营销辅助工具升级为经营基础设施，中小商家的运营门槛会随之降低。”