名创优品创始人叶国富先生，眼下正面临一个颇具戏剧性的矛盾：他本人对于公司向“泡泡玛特模式”转型的信心日益高涨，但资本市场似乎依然固执地将其视为一家传统的日杂零售商，并以此定价。
过去一年，叶国富在公司内部推行了颇为激进的“腾笼换鸟”战略，大力押注自有IP品类，频繁推出联名产品。然而，市场似乎并未被说服，名创优品就是下一个泡泡玛特的叙事，始终差了一口气。
这背后的原因或许在于，两家公司的“底层代码”本就不同。外在形态可以模仿，但内核基因难以复制。Labubu这样的现象级IP只有一个，即便是泡泡玛特自身，也尚未成功复制出第二个Labubu。对于正忙着邀请赵露思女士代言的名创优品而言，这条路的挑战显然更大。
就在不久前泡泡玛特的股东大会上，创始人王宁曾用一个精妙的比喻来区分自家公司与传统IP公司的不同：泡泡玛特构建的是类似iOS的封闭、精品生态，而非安卓式的开放系统。
名创的“大”战略与利润困境
回顾叶国富近一年的公开言论，“大”字堪称核心关键词：大IP、大店、大联名。这套“大大大”的组合拳，在过去几个季度确实有力地推动了名创优品收入的攀升。
然而，一个尴尬的局面也随之浮现：增收不增利。公司的净利率一路走低，这或许暴露了“安卓打法”的固有弊端——试图覆盖全价位段，结果往往是规模上去了，利润却难以兑现。
数据显示，去年名创优品全年营收首次突破200亿大关，但受对永辉投资亏损的拖累，期内利润同比下滑超过50%。即便剔除这项非经营性影响，经调整净利润的同比增幅也仅为6.5%。
增长势头在今年第一季度依然强劲：单季营收56.9亿元，同比增长28.5%，首次突破50亿元大关，并超出增长指引上限。其中，主品牌收入增长26.6%，内地市场收入更是大涨29.6%。
当季经营利润同比暴涨114.3%至15.21亿元，但这主要得益于对AI公司MiniMax的投资收益——这一点至少证明了叶国富在投资领域的眼光。
剔除非经常性损益及汇兑影响后，本季度经调整经营利润为8.38亿元，同比增长14.3%。这个增速，依然大幅落后于营收增速。
一个对比值得玩味：在早些年尚未大举投入自有IP时，名创优品的经调整净利率曾长期维持在18%的高位。而随着近年来愈发向泡泡玛特模式靠拢，其净利率却呈现下滑趋势。去年单季净利率已跌至13.2%，今年第一季度更是低至9.7%，创下三年来的新低。
反观被对标的泡泡玛特，其净利率常年稳定在30%以上，去年全年经调整净利率高达35.2%。
名创优品利润率的收索，诱因很可能正是大力推广IP和扩张海外直营业务所带来的高昂费用。本季度，其销售及分销开支同比大涨44%，剔除股权激励影响后增幅也达37.7%，均高于营收增速。其中，推广及广告开支激增73.7%，IP授权费用也增长了42%。
资本市场用脚投票。在叶国富全力推进IP战略的这一年里，名创优品股价从去年八九月超50港元的高点一路下行，至今已在25港元左右徘徊，遭遇腰斩。
面对跌跌不休的股价，叶国富只能通过持续回购和增持来传递信心。他在一季报中明确表示，增持行动源于对公司前景的坚定信心，并认为当前股价未能反映公司的内在潜力。
名创优品 2026 年第一季度财报
“术”与“道”的距离
按理说，叶国富堪称中国市场研究泡泡玛特最深入的企业家之一，其用功程度远超仅将头像换成泡泡玛特的段永平。为何市场总是不买账？
论学习与执行的勤奋，叶国富确实无可指摘。在上季度的财报电话会上，他详细阐述了邀请女团BLACKPINK成员Jessie代言的策略，并向分析师们科普了Labubu当年如何被Lisa带火的案例。
本季度，他则兴奋地介绍，自有IP“YOYO”已登上Met Gala慈善舞会，作为配饰与国际女星Paloma Elsesser同台。用他的话说，“Met Gala向来只有顶级奢侈品和国际艺人才能进入。”
泡泡玛特赖以成功的会员体系，也成为名创优品当下的重点。叶国富介绍，会员是下半年门店增长的核心抓手。去年会员贡献了公司60%的业绩，今年第一季度占比进一步提升至73%。
自上而下的贯彻同样坚决。今年一季度，名创优品在广州总部启动IP运营训练营，召集全国各区域门店代表，旨在将IP运营从总部战略，深化为整个网络的“肌肉记忆”。
然而，如果套用泡泡玛特最著名的支持者段永平的观点，上述种种或许都只能算作“术”，而非“道”。观察王宁的对外发言，他很少具体谈论如何经营IP，更多聚焦于公司的愿景、价值观和组织建设。
王宁对此有更哲学化的阐述。他认为，外界许多人只是通过表象来评判泡泡玛特，并未真正理解其内核。“大家看见的还是佛学里说的‘相’本身，是在就结果进行讨论。”
去年，叶国富在罗永浩的访谈间大谈名创的IP转型方法论，其核心被概括为“赛马机制”：通过多IP并行，从量变到质变，快速试错，优胜劣汰。“底层逻辑跟签艺人、签明星是一样的。”他说。
而王宁对泡泡玛特模式的总结截然不同。他认为，泡泡玛特与许多想进入潮玩行业的公司最大区别在于，别人在不断地说“是”，寻求更多合作、开更多店；而泡泡玛特是一家懂得说“不”的公司。“我们每天说‘不’的次数远远大过于说‘是’的次数。”
“这个行业本质上还是一个关于克制的生意，我们公司还是一家关于克制的企业。”王宁强调。他今年在做更多的是减法，回归IP本身，例如将原有20个IP砍掉10个非核心的，将资源向头部集中。
学习对象的“神化”与模仿者的困境
如今，连段永平都开始将王宁与乔布斯类比。他近期表示，王宁对产品的理解和追求与乔布斯同级，甚至在对商业的理解上还要略胜一筹。
段永平完全无视市场对潮玩IP不确定性的诟病。当被问及如何看待这一风险时，他在雪球上回复，自己关注的是公司的商业模式和企业文化本身。
他的评价带着某种玄学色彩：“理解王宁不是因为我的投资，而是我曾经是个‘企业家’，我能看懂他有多厉害。”
在段永平的影响下，雪球上甚至掀起了一场研究泡泡玛特和王宁的“学习运动”，王宁的著作《因为独特》一度被奉为投资圈的必读经典。
经过逐字逐句的研读分析，这些投资者欣喜地发现，王宁的讲话风格与思维路径，与段永平如出一辙，堪称“大道北京分道”，于是对其推崇备至。
反观叶国富，他至今未有公开的社交媒体账号，对外输出观点最集中一次便是参与罗永浩的访谈。考虑到罗永浩本人“收购苹果”的愿景尚未实现，那场对话的启发效果或许也值得商榷。
或许，对于决心学习泡泡玛特的叶国富而言，一个可行的建议是：既然学习的对象已被市场“神化”，并拥有了以段永平为首的一批忠实“信徒”，不如更直接地融入这个话语场。尝试与新一代的“泡泡玛特学徒”们站在一起，交流碰撞，或许能对理解那种独特的“克制”之道，有所裨益。
