淘宝直播挖角小红书达人新一轮抢人大战开启
双十一临近，直播电商的战场硝烟再起。这一次，焦点落在了淘宝与小红书之间一场你来我往的“抢人大战”上。多位与小红书渊源颇深的明星主播，在双十一前夕转投淘宝开播；而小红书则悄然捧出了新的带货顶流，上演了一出攻防好戏。这场较量，究竟是直播电商格局重塑的前奏，还是又一轮流量争夺的简单重复？
双十一前夕，李诞、熊黛林、包文婧等多位明星陆续在淘宝开播。值得注意的是，这批明星都与小红书颇有渊源，例如李诞本身就是小红书的头部主播。面对淘宝的挖角，小红书亦未沉寂，悄然扶持出新的“带货一姐”，可谓你方唱罢我登场。
明星主播“出红入淘”
双十一前夜，各平台都在摩拳擦掌，而淘宝直播率先出手，以一场“明星迁徙”拉开了战局。从9月下旬开始，李诞、熊黛林、包文婧、谈莉娜、伍嘉成等明星陆续在淘宝开播，为即将到来的购物节预热。
这批明星的共同点是，他们此前都与小红书平台关系密切。那么，是什么促使他们选择“出红入淘”呢？直播数据的下滑，可能是一个直接的推动因素。以李诞为例，根据第三方平台统计，今年9月他在小红书仅开启2场带货直播，场均销售额为28万，场均观看人次为34万，这与去年单场260万元的GMV峰值相比，缩水明显。
转战淘宝后，情况则有所改观。9月23日其在淘宝的直播观看人次达到了342万，其中售价99元的空刻意面成为橱窗销冠，累计销量突破6万份。数据对比之下，平台的流量和转化能力差异可见一斑。
另一个深层原因，或许在于小红书独特的平台生态。在这个平台上，似乎没有永恒的“一哥一姐”。就在9月21日，香港明星吴千语在小红书的首场直播便交出了一份亮眼成绩单：订单量达4.6万份，总GMV突破7000万元，甚至超越了董洁与章小蕙当年的首秀表现。这恰恰折射出小红书头部主播阵营快速迭代的特点。
自2023年董洁开启直播带货首秀后，小红书平台上的明星主播已历经多轮更替，从章小蕙、伊能静到吴昕、赵露思，始终未能出现像淘宝李佳琦那样长期稳坐头把交椅的标杆人物。这背后，是小红书去中心化的流量分发机制在起作用——平台将60%的流量分配给腰尾部博主和素人笔记，这也使得行业内有“小红书更容易起号”的说法。
克劳锐指数研究院的报告印证了这一点：2024年，在抖音、快手、微博平台，粉丝量在100万-300万之间的腰部KOL占比约为60%；而在小红书，粉丝量在10-50万的腰部KOL占比高达81%。这种机制固然有利于生态的多样性和新鲜血液的涌入，但也无形中限制了头部主播的商业天花板。当抖音、快手的头部主播单场GMV动辄过亿时，小红书的顶流战绩仍停留在7000万级别。因此，为了追求更高的商业回报，头部主播“入淘”寻求发展，似乎成了一条自然而然的路径。
淘宝的抢人逻辑与困境
一个有趣的现象是，当小红书在有意淡化头部效应时，淘宝却对头部主播求贤若渴。事实上，从其他平台引入主播，已是淘宝直播近年的常规操作。
回顾2022年双十一，淘宝直播成功邀请当时抖音的顶流主播罗永浩入驻，其首秀预估销售额达2.1亿元。同期，李诞也随“交个朋友”机构进驻淘宝，创下单场超3200万元GMV的首秀成绩。此后，刘畊宏、俞敏洪、张柏芝等头部主播相继转战淘宝，东方甄选、遥望科技、无忧传媒与交个朋友这四大头部MCN机构也齐聚淘宝平台，一时风头无两。
为了吸引这些外部主播，淘宝投入了真金白银和顶级流量资源。平台曾推出“回淘开播即送30万流量”的激励政策；为争取罗永浩，甚至动用了APP开屏曝光的战略资源。在头部效应与流量激励的双重驱动下，大量腰部主播也纷纷“跳槽”淘宝。据阿里官方数据，2022年淘宝新增超过50万名新主播，生态扩容成效显著。
这场“抢人大战”在2024年仍在持续，且目标更加明确地指向了小红书。淘宝成功邀请当时的带货“一姐”章小蕙开启平台首播，首场观看人数便突破千万。加上今年双十一前夕再次从小红书密集引入主播，淘宝直播对头部人才的渴求不言而喻。
然而，一个不容忽视的现实是，被挖至淘宝的众多主播，大多难逃“高开低走”的结局。东方甄选入驻一个月后，场观从千万量级骤降至三百余万；刘畊宏因销售表现不佳而停止更新；李诞的首次淘宝直播生涯也在2024年4月画上句号。章小蕙转战淘宝后，个人账号粉丝仅累积约20万，店铺中多数商品销量停留在数百件，且未再开启新直播。
罗永浩成为淘宝挖角名单中少数仍在持续开播的主播。尽管如此，在薇娅隐退后，淘宝始终未能成功培养出接棒的“新一姐”。总体来看，这场轰轰烈烈的抢人大战，并未带来与之匹配的投资回报。执掌淘宝直播的负责人程道放已于2024年离任，据《晚点LatePost》报道，其离岗原因与淘天GMV没有突破有关，“淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变GMV的占比和商业效率”。
既然如此，为何淘宝在今年依然执着于重启挖人策略？这背后的逻辑与困境值得深究。
流量焦虑与生态之困
淘宝的挖角行动，本质上是一场关于流量与内容的突围。当前，直播电商已进入存量竞争阶段，头部主播难培养、号召力下降，而行业乱象却层出不穷。例如今年9月底发生的“千万粉丝网红收取30万用金却0成交”事件，进一步削弱了商家对直播带货模式的信心。
与此同时，淘宝直播面临的竞争环境空前激烈。据《2024年中国电子商务发展趋势报告》，2024年前三季度，抖音电商、快手电商、淘宝直播的GMV分别达到7452.3亿元、5888.2亿元、5060.2亿元，三大平台所占市场份额分别为40.5%，32%，27.5%。此外，拼多多、视频号、京东也在持续加码，甚至长视频平台爱奇艺也于今年4月宣布入局直播带货。这意味着，在群狼环伺的战场中，扩充主播阵容、为商家注入强心针、争夺更高市场份额，已成为淘宝直播必须面对的课题。
更深层的困境在于平台基因。作为从货架电商起家的平台，淘宝始终面临一个现实：其直播内容生态的丰富度与吸引力，难以与以内容基因见长的抖音、快手相抗衡。为了弥补这一短板，淘宝采取了“内外兼修”的策略——对外，从其他平台精准引入已被市场验证的成熟主播；对内，则持续通过赛事机制自主培育新人。
从2022年联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛，到2023年的《中国新主播2023》，再到2024年与浙江卫视合作推出电商主播职业技能成长节目《王牌新主播》，淘宝在自主培养主播上投入了大量资源，试图系统性地选拔与培养专业人才。
然而，在增长见顶、强敌环伺的焦虑之下，从成熟平台引入现成的主播，似乎成了一条难以舍弃的“捷径”。但依赖外部“输血”终究不是长久之计。纵观行业，外部主播与平台生态“水土不服”的案例比比皆是。例如，从抖音出身的颜值类主播“一栗小莎子”，2022年高调入驻淘宝后，初期虽凭借热度冲上小时榜前列，但后续带货表现持续乏力，最终逐渐淡出，将主战场撤回抖音。
再看今年从小红书引入的明星主播：熊黛林入淘后，9月20日的直播虽收获201万观看人次，但其主打商品为定价较高的水晶手链与珠宝，销量受限；谈莉娜尽管在9月内开播16场，频率颇高，但场均观看却始终徘徊在30万左右，热度不足。
这些案例都指向同一个核心问题：对淘宝直播而言，比引进主播更重要的，是如何留住主播，并让他们真正融入平台生态、实现长效经营。如何构建一个既能吸引外部星光，又能让星光持续闪耀的良性生态，这才是真正值得倾注资源去破解的长期课题。否则，抢人大战可能只会是一场热闹的轮换游戏，而无法成为决定战局的关键胜负手。
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