图书零售的“慢生意”，如何在小红书做成“长生意”？

大象新闻·大象财富记者 李莉 张迪驰

4月23日世界读书日，一组来自小红书的数据，为略显沉寂的图书零售市场带来了不一样的信号。数据显示，2025年，图书零售业在小红书电商的总成交额增长超过了30%，一个引人注目的现象是，近万家书店集体入驻了这个平台。更值得玩味的是，根据小红书灵犀平台近一个月的统计，平台内对读书有高兴趣的人群规模，已经达到了1.84亿。

这个增长势头，与整体市场的大环境形成了鲜明对比。《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》明确指出，2025年整体图书零售市场已进入下行区间。然而，以内容驱动的内容电商渠道，其图书码洋（即图书定价总额）却逆势同比上升了30.43%，并且首次超越传统平台电商，成为规模最大的细分渠道。这背后，内容社区的能量不容小觑。

头部出版社：从“卖货”到“与人共创”

其中，头部出版社的增长尤为亮眼。以中信童书为例，2025年其在小红书平台的营收同比翻了4倍。谈及原因，中信出版少儿文化集团副总张颖点出了关键：平台聚集了大量与母婴强相关、且具备高消费能力的一二线城市人群，这与出版社的目标读者画像高度契合。

但契合只是开始，真正的转变在于运营思路。自2024年起，中信童书的编辑团队开始转向，在小红书上与读者“共创”绘本。从敲定书名、设计封面，到开发周边产品，每一个环节都通过社区互动来收集意见、最终确定。这套方法的核心，其实就是把抽象的“消费者”还原为一个个“具体的人”，紧跟他们的真实需求和反馈来调整产品。目前，其官方账号已积累了29万用户，笔记累计曝光量超过7000万。这早已超越了单纯的销售，更像是一个持续生长的品牌社区。

独立书店：找到土壤，长出新的形态

不仅是大出版社，独立书店也在小红书找到了独特的生长土壤。位于桂林的野山书店就是一个典型。他们在小红书发起了“年度阅读计划”，参与计划的读者每月会收到一本由书店主理人精心挑选、并附上亲手撰写导读卡的书籍。这种带有强烈个人温度和知识服务的模式，击中了众多读者的心。该计划在2025年底售出超过2000份，而到2026年初，销量已突破5000份，月成交额达到百万级别。这不仅为书店带来了稳定可观的收入，更重要的是，这种直接的读者信任也提升了书店与上游出版社的议价能力。

再看武汉的诚与真书店，主理人老王将小红书作为唯一运营的线上账号。他通过日常笔记和定期直播，真诚地分享自己对书籍的见解与感悟。这种深度内容输出，甚至成功“复活”了绝版书，单场直播的销售额从早期的五六千元，稳步增长到两万多元。对于独立书店而言，这无疑是一条可持续的生存与发展路径。

平台价值：不止于交易的“关系场”

“小红书最重要的价值，在于它拉近了做书人与读书人之间的关系。”张颖的这句话，或许道破了本质。与其他电商平台不同，小红书不仅仅是一个销售渠道，它更是一个深度交流的社区、一个品牌建设的阵地、以及一个产品创新的试验田。

这种模式的成功，还具有可观的外溢效应。张颖透露，在小红书上被推爆的产品，其热度可以外溢到其他平台，带动超过50%的额外销售。平台数据也佐证了这种趋势，尤其是与成长、教育相关的图书类笔记，其搜索量、阅读量和发布量均呈现出显著增长。这意味着，内容正在成为驱动图书消费的核心引擎。

总而言之，在传统图书零售渠道普遍承压的当下，以兴趣和信任为导向的内容社区，为这个行业开辟了新的可能性。图书这门讲究深度的“慢生意”，正依托于有温度、有共鸣的“人感内容”，以及持久沉淀的用户关系，在平台上悄然演变成一门更有韧性的“长生意”。这不仅是渠道的变迁，更是整个行业与读者对话方式的革新。