3月27日，美图公司（1357.HK）发布2025年度业绩。财报显示，2025年美图总收入38.6亿元，同比增长28.8％；经调整归母净利润9.65亿元，同比增长64.7%。其中，影像与设计产品收入同比增长41.6％至29.5亿元，占总收入的76.6％，是美图公司最大的收入来源。
美图表示，总收入与净利润的增长主要得益于AI Agent整合至产品矩阵并快速爆发，带动全球付费订阅用户数显著提升。2025年，美图影像与设计产品收入29.5亿元，同比增长41.6％。关于这部分收入的增长，美图同样将其归因于全球付费订阅用户数的提升。
在明确AI应用公司的定位之后，美图的战略取舍是基于外部模型做垂直应用，推出多款C端（用户）产品。美图公司创始人、董事长兼首席执行官吴欣鸿在财报电话会上表示，当前影像领域的大模型各有所长，并未出现单一模型覆盖所有场景的情况。美图认为，在未来，垂直应用公司通过结合不同模型优势，用于持续提升产品效果，会越来越普遍。
而2025年成绩单中的一个关键信息是，美图海外市场月活的增长超过了内地市场。这是2025年美图全球化战略的初步成果。
据公司披露，2025年美图秀秀在App Store登顶52个国家和地区的总榜及119个国家和地区的分类榜。截至2025年12月31日，美图付费订阅用户数达1691万，同比增长34.1%。订阅渗透率为6.1％。同时，美图全球月活跃用户数达到2.76亿，同比增长3.8％。
从财报来看，本土业务的增速放缓，也是美图发力海外市场时不可忽视的背景。2025年，美图公司中国内地以外市场月活跃用户数突破1亿，同比增长6.3％。增速已超过内地市场月活跃用户。这一年，中国AI应用的市场竞争步步加剧，巨头进行大量投入和补贴，开始吞噬部分垂直厂商的份额。2025年，在不同机构发布的榜单中，大厂应用频繁霸榜。
本次财报电话会上，美图公司释放出一些有关海外市场布局的信息。
从目前的策略来看，美图在海外选择“避开巨头”，寻找细分场景进行突破。吴欣鸿称，美图会寻找一些巨头没有重点看待的市场，而是去线下寻找一些有很大用户基础、却没有被关注到的赛道。例如，美图披露称，AI合照功能推动美图秀秀月活跃用户数创历史新高，吸引来自欧洲市场超300万新增活跃用户。AI雪景功能带动新增用户增长，助力美图秀秀史上首次登顶美国分类榜。
海外市场相对拥有更高的付费意愿，这也顺应了美图的业务方向。几年前，美图内部做出两个关键决定：一是聚焦影像与设计主业，二是坚定拥抱付费订阅模式。财报披露，2025下半年，来自中国内地以外市场的付费订阅用户加速增长，新增付费订阅用户多数来自拥有成熟订阅习惯的高ARPU（每付费用户平均收入）地区，包括欧洲、美洲及东亚。
美图公司首席产品官陈剑毅在财报电话会中表示，“我们还是会对海外的付费习惯比较乐观一些。”他认为，在海外设计成本较高的地区，会有很多工具取代传统设计外包的机会。
美图公司将“1亿海外月活用户”视作一次重要的里程碑。在财报电话会中，吴欣鸿在财报电话会上向表示，2026年美图将继续重点投入亚洲市场，同时会在欧美等更多市场投入资源做本地化。
但在技术的快速更迭下，1亿月活可能只是起点。在海外市场，AI应用的增长同样不是坦途。
全球范围内，AI应用都面临巨头及创业公司的竞争，甚至是挤压。以AI领域统计机构a16z发布的全球榜单为例，除了渴望囊括一切的ChatGPT等“超级入口”，字节跳动旗下的视频剪辑软件CapCut9（剪映国际版）跻身移动端AI应用前列，其功能包含智能抠像、AI特效等等，和美图旗下产品有一定重合度。与此同时，包括美图在内的“AI+创作工具”赛道分外火热，在榜单中占据了较大份额。
在推广层面，应用类公司在海外市场也会遇到成本的难题。
财报数据显示，截至2025年12月31日的一年内，美图的销售及营销开支为人民币5.996亿元，和2024年相比增加25.5%。公司解释称，该增幅主要由于为推动中国内地生产力工具及中国内地以外市场生活场景应用的增长而加大推广投入所致。此外，2025年美图营业成本总额同比增长42%，其中第一大成本是渠道分成。这项成本会随着影像与设计产品的收入增长而增加，同比增长了43.5%。
对于成本控制，美图现阶段的解法是利用好社交媒体的营销。吴欣鸿向表示，这是美图投入产出比较高的一种用户增长方式。他总结称，通常美图的产品会经历几个阶段，先验证PMF（产品市场匹配）——往往是通过社媒营销快速获得验证结果；在验证通过后，公司会逐渐加大社媒营销投入；商业模型相对成熟后，才会开始加大买量等类型的投入。
在巨头和“AI新贵”的夹缝中，海外市场已经成为相当一部分中国AI应用公司探索的出路。根据未来智库统计，2025年全球AI应用出海访问量突破76亿次，其中中国企业占据约50%。但在撬开口子之后，美图和这些公司仍需找到核心优势，避免陷入被吞没的困境。
