2026天猫趋势：用利润抗流量波动，赋能品牌长效增长
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文｜陈曦
3月26日结束的天猫TopTalk大会公布，平台将更强劲、更全面地投入“扶优”。
新一年的“扶优”规划，既包括继续扶持优质品牌和高质量商品，也包括加大补贴力度，做大用户规模，服务优质的中国消费者。
去年，也是在TopTalk大会上，天猫公布“扶持优质品牌”作为平台战略，并且明确不是均等扶持，而是倾斜性地支持“有原创性和创造力的商家”，在经营激励、新品打爆、用户增长等方面进行了大力投入。
一年之后，天猫交出了成绩单，年成交破亿的品牌商家同比增加了15%，超过1.3万个销售规模千万级的品牌，年成交实现双位数增长。
这是一份真实而提气的数据。在天猫扎根的品牌不仅实现了稳定经营，而且有着稳定的增长和盈利空间。
今年将是扩大变革成果的一年。特别是，天猫提到，要“大幅提升商家收益”。
让最好的品牌站到前台
中国网购用户接近10亿人的今天，电商经营的死穴不再是规模，而是利润。
有媒体在2026年1月调研了一千多个电商商家，形成《2025年电商生存调查》。调查结果触目惊心：30.1%的商家净利润为负，而利润率为0～5%的商家，占比也超过30%。
谁吃掉了商家的利润？78%的商家提到“流量成本高”，60.2%的商家提到“同行低价竞争”。
前几年，渠道红利的鼎盛时期，市面上的新消费公司或多或少都是“烧钱公司”。它们的核心能力不是做产品，而是对平台规则加以利用，疯狂烧钱换销量。
所有人都知道这种模式不可能永远持续下去。上述调查发现，去年，年销售额1千万至1亿的腰部商家中，近半数（48.7%）将销售额的20%～100%拿去投流。
以至于商业顾问刘润直白地指出：“所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流。”
刘润给出的解法是脚踏实地做一家“品牌公司”。母婴品牌Babycare的副总裁Paul也曾在一条朋友圈里提到，行业逻辑在发生变化，消费者开始将信任从“品类”移到“品牌”身上。
这也是天猫在一年前提出“扶优”的出发点。
去年2月，天猫在美妆、服饰、运动户外行业进行试点，对优质品牌尝试经营反哺激励，构造了“扶优”策略最初的形态，并将激励标的从流量券换成了现金。
此后的整个2025年，天猫都在延续和扩大这项激励，将频次提升至每季度。
2026年，核心目标变为促进商家成交，大幅提升商家收益。平台为此增加了对商家投放的加补。这一功能被称作“智能跟投”：对商家投放的广告中转化率较高的，平台同步补贴商品优惠券，在促进成交的同时，不影响品牌利润。
平台激励主动保护品牌利润，意味着品牌得以突破卷流量、卷价格导致的利润锁定，更容易做出确定的盈利空间，为自身留出创新试错的本钱。
2025年，天猫首发了超过1600万款优质新品，超级新品全年累计成交达到1200亿，同比增长20%。
今年，天猫将增加价值600亿的专属流量，用于超级新品打爆，特别是明确表态资源将向天猫限定款、科技产品等创新含量更高的新品倾斜。平台同时对所有优质新品进行30天首销期流量支持。
当下品牌新品的核心痛点之一在于生命周期太短。天猫的经营连续性，则延长了新品的生命周期。
家电品牌追觅的相关负责人刘建鑫提到，新品首发期流量暴增，品牌会沉淀大量的“加购”与“收藏”用户。在随后的续销期，天猫的机制支持对这部分“犹豫人群”进行二次触达，持续转化为销量。
这是一种更适合品牌“深耕”的经营模式。科技博主“影视飓风”去年以品牌身份入驻天猫。品牌创始人说，IP做品牌是先有信任再做产品。天猫的搜索场景、会员体系和履约稳定性优势，接住了他们的需求。
把高质量商品推给高质量用户
天猫支撑品牌稳健经营的基础，在于它的人群优势并未被电商行业的剧变动摇，反而越来越稳固。
商业上有个经验规则：20%的客户贡献80%的利润。对天猫而言，这20%的关键客户主要来自平台近6000万88VIP会员。他们是中国颇具购买力的消费群体，在天猫的人均年度消费金额是非会员的11倍，贡献了头部品牌生意的一半以上。
从2024年下半年开始，88VIP的规模以两位数的季度增速加速增长，至今已经维持长达了10个季度，人数也翻了一倍，从3000万增长至近6000万，相当于全美国高消费能力人群的数量。
人数的增长是平台向会员权益加大投入的结果。今年天猫将向88VIP会员投入价值千亿的优惠券，力度再次超过往年。这也暗示，平台如今更注重对成熟消费者的运营，而非平均用力的流量运营。
天猫将包括品牌内购、节点营销、跨界联名等营销IP开放给品牌，去吸引88VIP的关注。过去一年间，与88VIP合作的品牌数量增长了51%，商品数量增长了42%，这些权益商品获得了比之前多一倍的曝光。
在二八法则下，以更高的效率将好商家、好商品匹配给更具购买力的核心消费人群，能为品牌带来更大的收益。
核心的沉淀在于算法升级。通过拉长算法的记忆周期，电商平台不再局限于用户的即时搜索与点击，而是深度洞察其长期的兴趣演变与人生阶段变化，更精准地进行推荐。这种对用户与商品匹配效率的深度优化，显著提升了天猫匹配优质人群与商品的效率。
AI时代的品牌效率工具
AI也为这轮更新注入了新动力。天猫给AI的目标明确：尽可能地提升不同类型商家的经营效率。
运营能力强的大品牌更需要垂直型AI，作为“手脚”，去替品牌中枢执行任务。例如，去年双11，天猫“智慧引擎”发放AI红包，带来的转化率环比提升了81%。今年平台增加百亿投入，继续发放店铺AI红包。
已经实现规模化的AI客服“店小蜜”累计服务3亿人次，今年将获得万亿Token的投入，向智能导购转型。
运营能力弱的小企业则更需要平台型AI来分担运营压力。一个重要的升级在于，3月底，作为平台店铺后台的生意管家将上线“龙虾版”，覆盖经营全链路，且24小时待机。利用这个工具，“1人运营一个店”将重新成为现实。
这些动作可以看作淘宝天猫长期AI布局的延续。去年双11前，平台已经将一系列 AI经营、AI营销和AI客服产品推向商家，“大促小助理”生成的实时经营策略平均节省商家30%的工作量，“货品全站推”和域外种草平台也在提升转化率方面发挥作用。
随着技术拐点的到来，先进生产力即将向商家无差别开放，实际带来的是供给侧整体效率的提升，成本的降低，还有每个商家利润空间的拓展。
而当所有人都手握AI工具，那些不能被AI充分替代的经营要素，如品牌心智、创新能力、吸引和留住核心消费者的能力，将成为更决定性的因素。
天猫总裁家洛提到，平台最为重视的是在与品牌共同的目标下，保障商家的效率，提升经营产出。
“去年一年中，越是跟天猫更紧密在一起的品牌，获得了越大的增长。在新的一年，我们要把这些能力进一步提升，更全面地加强投入。”
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