京东困局解析：为何难以重返电商巅峰
文｜壹番财经 太史詹姆斯
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"只要京东退出外卖，一切都会好起来的"。
在京东发布2025年四季度及全年业绩之后的财报电话会上，CEO许冉告诉大家，京东今年的外卖投入将比去年有所降低。
消化了一夜的投资者们推动京东港股涨超8%。
不过此前2月28日京东外卖则对外表明，"希望2026年京东外卖的市场份额达到30%" 。
如果这两个表态都是京东的真实想法的话，那就意味着，刘强东想在今年投入减少的情况下实现市场份额翻倍。
现实很残酷。
阿里在年初的内部会上表达了要继续加大投入淘宝闪购的想法。而且根据晚点LatePost报道，上个月京东的餐饮外卖市场份额已经不足5%。
京东的战报和战线已经脱节。
去年的两场大战将参战者的门槛空前提高。京东和百度现在看来分别成为了外卖和AI两场大战的失意者。
京东是去年外卖大战的发起者，也付出了巨大的代价。翻看它上市以来的财报，除了疫情期间的扰动，2025年是京东净利润同比下滑金额最大的一年。
京东净利润率趋势
那结果呢？
甚至没人记得京东还在战场上。
刘强东一定还怀念，那时候它和马老师打得有来有回的日子。
现在的他可能只能用造游艇来刷刷存在感了。
01 大佬也只能躺平
去年，自营起家的京东自认和美团有几分神似，刘强东又招募了前美团S-team的郭庆，于是在外卖市场发起了挑战。
根据京东外卖2月28日发布的数据，他们去年的外卖市场份额有15%。
遗憾的是，这应该是包含了京东刚发起外卖战役高光时刻的过时数据。
摩根大通根据去年11月的市场表现测算出的京东外卖市场份额是8%；而晨星预计，到2027年京东市场份额会进一步缩减到6%左右。
图源：摩根大通
京东的实际表现还是超出了投行们的预期：市场份额上个月就下滑到了5%。
竞对方面，淘宝发出的信号是：闪购三年不怕亏损。在AI春节大战，千问也不忘给闪购引流。
美团这个领跑者更不可能泄气。淘宝高举高打，抖音同样来势汹汹。雷锋网称，抖音生服2025年全年支GMV超8500亿元，同比增长59%；2026年GMV增速目标仍然高达50%。
算上公告200多亿的预亏，美团2025年的净利润要比2024年下降将近600亿。
图源：美团正式
看京东这些年从社区团购开始，到直播带货，再到外卖大战，其实发起了大大小小的不少次战役。但没有一次京东像去年一样进行了如此巨额的投入。
没办法。自己挑起的战争，含着泪也要打完。
平心而论，京东进军外卖和即时零售的禀赋不算差。它有达达，也有商超供应链。但美团和淘宝闪购都比它更强，家底也更好，决心也更大。
实在是现在的市场过于内卷，连刘强东这种大佬也只能把握砸到自己身上的机会。等他看到机会再冲过去，就会发现周围的大个子们几乎没有给他这个后来者留下什么空间。
AI也算是增量市场吧？
字节有抖音，所以从多模态突破了；阿里有阿里云，站好B端的生态位不在话下；腾讯有微信，但没什么用，社交和AI结合这条路还没有人走通。
百度心想，我是中国最像谷歌的，我的文心应该是中国Gemini。春节也掏出了5亿现金，但增长曲线不幸变成了一条横轴。
京东AI上一个有点热度的还是刘强东数字人，但貌似技术上还不如百度的罗永浩数字人。
去年9月，京东把言犀升级成了JoyAI；今年弄了个变色龙业务部，看起来要开始发力了。
但投入不足成了问题。
京东在外卖大战上不敢烧钱，AI这种商业模式没成型的豪赌就更不要想了。
阿里3年4800亿，字节一年1600亿。这场算力烧钱的游戏同样不是京东这个级别的选手玩得起的。
然后还有人员问题。
腾讯才刚刚请来了姚顺雨，按说京东要是下定了决心，应该也得从硅谷挖人。但目前确实也没有听到什么风声。
02 各自为战背后是没人管了
京东的AI脚步也没停下来。
原来名字有点山寨叫"他她它"的APP改名成了JoyAI。这个原来好像是对标元宝派，又是AI助手，和京东的AI技术品牌同名，看起来应该是和元宝、千问一个赛道的。
除了这个，同时在今年初上线的还有"东东"，也是做AI社交的。
区别在于，JoyAI主攻Z世代和千禧一代的年轻人，而"东东"则聚焦在比刘强东稍微大一些的55-64岁的"银发青年"。
JoyAI App截图
"东东"主要集成了一些AI健康功能，背后应该是京东健康APP中的AI功能使用的京医千询2.0大模型。另外还有专门化的"京东医生APP",背后训练用的是更加专业的医疗数据。这个方向主要依赖于京东健康子集团。
电商方面，今年1月，京东上线了AI原生数字人，让形象、语音、动作都由AI生成；专注于电商的京东AI购也有了，看起来像是在对标1688 AI版；京东科技还对标蚂蚁，搞出了"京东AI付"。
京东AI原生数字人
京东甚至还搞起了硬件，变色龙业务部本身就包含服务厂商的JoyInside平台。据说宇树、众擎、云深处等机器人厂商都有合作。
号称AI版Labubu的Fuzozo芙崽看起来前景不错。如果能复制泡泡玛特的模式，应该是能踩上风口。不过，这款玩具的定价基本上都是在399，要比泡泡玛特普通玩具的百元以内要高不少。
但是，京东在AI上的布局如此分散，是不是有足够的力量来做好盲盒玩具的运营也要打个问号。
芙崽（Fuzozo）
阿里由于力量分散，在AI战场一开始也落在了字节后面。Qwen团队只有100多人，而Seed团队是2000人。更何况看起来更分散的京东？
而且，京东不光是AI分散，整个集团业务也是一种四面出击的状态。
今年以来还不到一个季度，京东就上线了"百亿超市"，推出了全新家居零售品牌101HOME，本月在欧洲开通了Joybuy。
有谁还记得，京东也砸30亿参与了春节红包大战？
这一切的表面现象都指向一个根源：京东没人管了。所以底下人只能各自为战。
刘强东应该已经放飞自我，重回了2018年的状态。
只不过，那时候有徐雷。
东哥现在应该是蛮羡慕提前退休的北京老炮的，羡慕他归隐在京东还是巨头的时代。
一个问题是：要是徐雷还在，京东能转型即时零售巨头吗？
不好说，但概率也许会更大。
徐雷一 贯的主张就是盯紧城市中产，充分发挥京东已有的优势。如果不跟拼多多，不打社区团购，不做直播带货的话，至少有更多的资源和时间来操作。
可这一切都只是如果。
财报公布后，京东几乎平收。但它离跌破2018年的上市以来最低点仅仅一步之遥了。
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