直播带货新规落地：严打虚假宣传与退款乱象
进入2月，《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》（下称两大新规）正式同步落地施行。这两部由国家市场监督管理总局、国家网信办联合印发的规章，聚焦网络交易平台规则乱象、直播电商违规经营等行业突出问题，进一步细化监管要求、明确责任边界、完善治理机制。
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作为我国电商行业治理体系的重要补充，两大新规的落地被业内视为行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型的关键节点。
2025年以来，有关部门共公布四批约30起直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司近期也因违法行为被罚款。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智分析称，两大新规落地标志着电商行业从“野蛮生长”进入“强监管、规范化”的新阶段。其影响将是深远且多维的。
近年来，我国电商行业持续高速发展，网络交易规模稳居全球前列，直播电商、社交电商等新业态快速崛起，成为拉动消费、扩大就业、推动数字经济发展的重要力量。但与此同时，平台规则制定随意、“仅退款”等乱象频发、数字人直播监管空白等问题也日益凸显，随着两大新规同步落地施行，我国电商治理正式迈入“事前规范、事中管控、事后追责”的全链条精细化治理新阶段。
治理框架全面升级，避免新技术成为虚假宣传“挡箭牌”
治理框架的首要升级，是明确多元主体责任边界，破解“责任悬空”难题。长期以来，电商行业涉及平台、商家、主播、服务商等多个主体，责任划分模糊，导致出现问题后推诿扯皮、监管难以落地的情况。
此次《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦平台核心责任，明确网络交易平台经营者不仅要规范自身经营行为，还要对平台内经营者的准入、退出及交易活动进行有效管理，落实商品质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等义务。
而《直播电商监督管理办法》则进一步细化了直播电商全链条主体的责任，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等全部纳入监管范围，构建了分层分类的责任体系。其中，直播电商平台需履行资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置等责任；直播间运营者要对商品质量、宣传内容进行审核；直播营销人员不得进行虚假宣传、商业诋毁等行为，形成“谁运营、谁负责，谁直播、谁担责”的明确导向。
治理框架的第二个升级，是创新监管工具，适配新业态发展需求。随着人工智能技术的发展，数字人直播、虚拟主播等新业态逐渐兴起，此前的监管规则对此类新型直播形式缺乏明确规范，导致部分不良商家利用数字人直播传播虚假信息、销售假冒伪劣商品，逃避监管。
此次《直播电商监督管理办法》明确将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，要求使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示，避免新技术成为虚假宣传的“挡箭牌”。
数字人主播明确被纳入监管。新京报贝壳财经记者程子姣 制图
此外，新规还引入了流量监管机制，明确市场监管部门、网信部门将违法情况通报平台后，平台应当对相关主体采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施，通过“流量管控”这一新型监管工具，强化事中管控，提升监管效率。
第三个升级，是构建协同治理机制，形成监管合力。电商行业跨领域、跨平台的特点，决定了单一部门监管难以实现全覆盖。两大新规明确建立市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，同时推动监管部门与平台之间的协同处置，形成“政府监管、平台自律、社会监督、行业自治”的多元协同治理格局。
董毅智对新京报贝壳财经记者表示，在行业竞争与格局层面：合规成本上升，加速行业洗牌；商业模式从“流量驱动”转向“信任与专业驱动”：过去依赖低价、夸张话术的“收割式”直播将难以为继；平台责任加重，推动技术投入：各直播平台需投入更多资源升级审核算法、完善交易数据监控系统、建立更高效的客诉处理机制。这可能短期内增加运营成本，但长期看，规范的平台环境能吸引更多优质品牌和消费者，形成良性循环。
天使投资人郭涛也谈到，对平台而言，短期需重构规则体系、调整运营模式，合规成本有所增加，但长期将降低因规则争议引发的法律风险，通过规范运营提升用户信任。两大新规推动平台经济从“规模扩张”向“质量提升”转型，引导平台将资源投入到技术创新与服务优化中，助力数字经济高质量发展。同时，为平台规则制定提供明确标准，减少合规试错成本，提升行业整体治理效率。
直击痛点，高额处罚背后行业实现“去芜存菁”
两大新规的制定过程坚持问题导向，聚焦社会各界反映强烈的突出问题，精准回应了消费者、中小商家、平台等各方的核心关切，既守护了消费者的合法权益，也为商家营造了更公平的经营环境，为平台规范发展指明了方向。
近年来，消费者在电商消费中遇到的“仅退款”乱象、虚假宣传、会员权益降级、个人隐私泄露等问题，一直是投诉举报的热点。
近期，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没超2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”的运营。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对电商行业日益收紧的监管趋势。
网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜认为，上述处罚契合了当前“以监管促发展”的宏观政策导向。在平台经济从高速增长转向高质量发展的阶段，监管部门通过查处典型大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增长、轻合规”的惯性思维。这张罚单不仅是惩罚过去，更是规范未来，推动平台将外部监管压力转化为内部合规动力，从而实现行业的健康可持续发展。
针对直播电商中的虚假宣传、假冒伪劣等痛点，《直播电商监督管理办法》明确划定红线，禁止直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传，禁止欺骗、误导消费者；要求直播间运营者、直播电商平台对商品质量进行严格审核，建立健全商品质量检查机制，对不合格商品及时下架。
对于中小商家而言，新规的核心价值在于遏制平台“霸权”，营造公平竞争的经营环境。长期以来，部分大型电商平台利用自身优势地位，随意制定、修改平台规则，向商家收取不合理费用，强制商家参与促销活动，甚至实施“二选一”、大数据“杀熟”等不正当竞争行为，挤压了中小商家的生存空间。
此次《网络交易平台规则监督管理办法》针对性回应了商家的关切，明确禁止平台强制或者诱导经营者和消费者对相关平台规则表示同意，不得将平台规则设定为默认同意的选项；禁止平台利用规则排除、限制竞争，不合理限制平台内经营者自主经营；要求平台制定收费规则时，明确收费项目、标准和依据，不得收取不合理费用。
中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣分析称，平台向中小商家“收取不合理费用”，这种 “杀鸡取卵” 的短视行为，是对平台、中小商家、消费者平衡的直接破坏，其影响不仅限于单个平台的商家生态，更会传导至整个直播电商行业，引发一系列恶性连锁反应。直播电商行业的生态根基在于平台、中小商家、消费者的三方平衡，而平台利用优势地位向中小商家收取不合理费用打破了这种平衡。
“这对我们中小商家来说，无疑是一剂‘强心针’。”从事服装电商经营的刘先生告诉新京报贝壳财经记者，此前他曾遭遇平台擅自提高佣金比例、强制要求参与低价促销活动的情况，“不参与就会被限流，参与了就会亏损，新规明确禁止这些行为，我们终于不用再被动接受平台的不合理要求，能够把更多精力放在提升商品质量和服务水平上。”
此外，新规还要求平台建立重大事项沟通协商机制，通过定期会商、座谈、问卷调查等方式，就涉及各方重大利害关系的平台规则与商家、消费者进行沟通协商，充分吸收合理意见，让平台规则的制定更具科学性和公正性。
2025年以来，有关部门共公布四批约30起直播电商领域典型案例。此次两大新规的正式落地，将对我国电商行业产生深远影响，短期内可能会给部分不合规平台、商家带来一定的“阵痛”，但从长期来看，将推动行业实现“去芜存菁”，促进电商行业高质量发展，实现消费者、商家、平台三方共赢。
新京报贝壳财经记者程子姣
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
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