每年度的618大促都会如期上演，但今年监管部门的干预力度，显然与往年截然不同。

6月11日，北京市市场监督管理局约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家主流电商平台，并通报了“内卷式”竞争综合整治中发现的第二批典型问题。问题主要集中在以下方面：促销活动存在虚假宣传、促销规则制定与公示不够规范，以及商家信息未依法公开等。

值得关注的是，这一轮监管行动并非北京个案。进入6月以来，全国多地市场监管部门纷纷发布了针对618大促的合规指引。从整体趋势来看，依赖无序低价压榨市场、侵蚀商家利润的竞争模式，正逐步被行业所摒弃。

多地针对618发布合规提示

北京市市场监督管理局指出，今年618期间，多个平台高调宣传“百亿补贴”，但并未清晰说明实际投入的补贴金额，也没有公示平台与商家之间的补贴出资比例。个别平台甚至连基本的活动规则都未能对外公示。

监管要求十分明确：第一，各平台必须深刻认识到“内卷式”竞争的危害，将精力从比拼补贴、比拼价格转移到比拼创新、比拼服务上，努力实现平台、商家与劳动者的共赢；第二，平台应立即启动自查，对618促销规则进行系统梳理与审核，发现问题及时整改；第三，市监局将持续运用“内卷式”竞争综合整治机制，实施动态监测并快速响应。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春分析认为，平台争相推出“百亿补贴”极易引发“内卷式”竞争。真正的隐患不在于补贴本身，而在于非理性的大额补贴行为——它扭曲了市场定价机制，导致价格信号失真。更严重的是，部分平台直接将补贴压力转嫁给商家，规定由商家全额承担。结果是，商家若不降价便难以获取流量，降价则面临亏损，利润空间被严重压缩，生存尚且困难，更谈不上创新与升级。与此同时，多个平台的活动规则中单方面免除了自身在非不可抗力情形下的责任，这无异于将风险转移给消费者。

根据第一财经的梳理，6月10日至11日，浙江、四川、青岛等多地市场监管机构也发布了针对618的合规提示。例如，浙江省市场监督管理局专门召开了“618”专项行政指导活动，全省主要电商平台、直播MCN机构及品牌电商负责人共计100余人参加。监管要求各平台在折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，如实公示促销规则、时限和限制条件，严禁“先涨后降”、虚假折价等价格欺诈行为。尤其针对国补商品，要严防骗补套补行为，确保优惠真正惠及消费者。

仍需长期监管

此次约谈，本质上是警示与引导，其核心目标是推动整个行业摒弃无序的低价竞争。

从商家端的反馈来看，这种无序竞争已经出现降温迹象。某品牌负责人陈明（化名）向第一财经记者表示，他们今年开始向中高端市场转型，618的策略也配合全年方向，不再依赖降价来换取销量。当然，618的价格仍比日常有所优惠，但不会再像往年那样为了冲销量而过度压低利润率。他预计，今年618品牌整体销售额将与去年持平，但利润率至少能够提升15%。

陈明观察到，越来越多的同行开始将重心放在品牌打造和产品升级上，而不是一味比拼促销。背后的逻辑其实很简单：低价对品牌建设毫无意义，企业最终还是要回归品质；而且低价产品的复购率往往较低，从长期来看，不如发展中高端产品更具可持续性。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，监管机构在618前夕指出“百亿补贴”这类老问题，目的仍是借助年度大促的关键节点强化警示与合规引导，这更多体现了一种常态化的监管思路。他判断，通过本次约谈来改善上述问题的可能性为中等，关键在于平台自律是否到位。如果自律不足，后续仍需结合监测、处罚乃至立法完善等更强力的手段来确保实效。

艾媒咨询CEO张毅也指出，此时约谈是为了提前防范大促期间的价格内卷和补贴造假。这并非新问题，往年类似事件屡禁不止，消费者投诉也层出不穷。此次约谈既回应了消费者的投诉，也在规范行业生态。受监管约束影响，张毅预计今年618的促销规则、补贴形式以及竞争逻辑都可能发生变化，尤其是低价无序竞争，将明显降温。

不过张毅也坦承，约谈的作用有限，尤其大促结束后，相关问题仍有回潮风险。要彻底解决这类顽疾，必须配套行政处罚机制，并建立常态化的巡查体系，用更有力的监管措施构建更长久的秩序。除此之外，电商平台长期存在的大数据杀熟、促销规则繁杂、先涨后降等问题，也同样值得警惕。