对于2026年家电市场的蛋糕争夺，厂商们首先要明确一个关键方向的战略逻辑。那就是由家电厂商联手推动的“直卖用户”模式，即将迎来新一轮普及浪潮。大家是选择积极拥抱、快速响应，还是干脆置身事外躺平？

常伟 撰文

过去两三年间，以美的、海尔等头部企业为代表，携同旗下优质渠道经销商所推动的“直卖用户”新零售变革，目前已进入一轮复制与扩大的新通道。进入2026年，家电圈发现，这一模式正朝着规模化和普及化方向加速演进。

最显著的变化体现在两个方面：其一，聚焦于“新零售”经营变革的加速落地。这一模式压缩了厂商的多余流通环节，节省了重复的物流、仓储等费用支出。在当前拼低价的市场激烈竞争中，能将有限的资源重新投向用户服务和营销创新，从而在低价之外，创造出新的用户价值。

不少参与变革的渠道经销商反馈，如今他们不再需要自行租赁仓库、寻找物流、组建服务团队。产品由企业直接从中央仓发货至用户家中，送装一体化服务持续优化，甚至送货时间也缩短至48小时、36小时以内，服务范围正从二三线城市向四五线乡镇进一步下沉。过去的2025年，部分品牌经销商的出货量同比增长了两成，而经营费用却降低了三成。

当然，对于空调等季节性产品，很多经销商仍心存顾虑，对自己囤货备货的老方法有感情和依赖。他们担心万一供应链响应不及时，会影响旺季销售。不过这个问题后续应有解决方法，无非是家电企业的仓储物流网络布局需更密集，以及产品的适销对路和精准化供应能力需进一步提升。

其二，家电厂商在不断磨合与博弈中探寻“新零售”的边界。必须承认，对于厂商携手直卖用户的这种新商业模式和业态，无论企业还是商家都曾担心会“失败”或者“半途而废”。

比如说，家电企业曾担心商家在关键销售节点不愿打款和囤货，甚至渠道挪用资金、暗地里销售其他品牌商品。渠道经销商则担心家电企业一旦将直卖用户的通路打通之后，便会轻易抛弃传统商家。双方各自的小算盘碰撞之后发现，并非商业模式不好，而是在执行过程中因互信不足、协作不力，导致直卖用户模式走了样、变了形。

当前，包括美的、海尔等家电企业，在推动全面直达用户的新零售落地过程中，要解决的核心问题已不是用户找不到商品，也不是数字化系统不会用，而是商家不放心、不愿尽全力去落地实施。

因此，从今年开始，面对一线市场的激烈竞争现状、外部经济环境和市场白热化，以及主要厂商贴身肉搏式的抢夺，相关厂商不得不联手压缩营销环节的各种费用与成本。大家正通过管理创新和营销变革，来寻找有限的利润空间和市场新动力。

接下来的2026年，面对已经确定的大宗原材料成本上涨，终端市场的低价拼杀持续，众多厂商想通过降本来应对竞争的路子，正面临着来自用户体验和品牌信誉等诸多挑战。那就是，众多厂商在品质、服务上的“偷工减料降配置”肯定行不通了。唯一的方向，就是家电厂商联手在一线市场上降费用、降成本、降支出。

家电厂商联手“直卖用户”，不只是通过厂商双方的协同发力，在电商大平台、大渠道之外，找到一条让线下渠道经销商全新的市场经营路线。更为重要的是，这一“新零售”的本质，是通过整合厂商双方各自的优势资源，将商品流、资金流、物流与服务直接面向用户落地和实施，从而彻底终结运营了几十年的“代理、批发、囤货、倒货”等传统模式。

最终目的是让家电商品以更高效、更快速、更高性价比的方式直达用户，守住众多家电厂商生存与发展的规模基本盘。目前，不少二三线家电企业正在积极构建“直卖用户”的新零售变革，而线下渠道经销商也开始感受到这种经营模式带来的红利。

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