理想光环退潮，增长神话为何暂停？
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来源| Tech星球
文| 王琳
或许，连理想汽车创始人李想也没有想到，MEGA的失利成为了理想汽车陷入低谷的开端。
今年，延迟发布的纯电车型i8和i6，并没有让理想汽车在纯电市场一鸣惊人。位于江苏常州的理想汽车工厂不再像前两年一样开足马力，工厂附近不再堵车，员工们拥有了更多假期。理想汽车甚至一度遭遇舆情压力，品牌形象受影响，最终这些都表现在不够理想的销量和财务数据上。
理想汽车希望通过组织架构调整来应对外界激烈竞争。据Tech星球不完全统计，今年其已经调整了6次组织架构，其中有3次涉及到销售体系。这种频繁的调整目前尚未转化成销量，不少员工担心今年年终奖可能要泡汤。
面对销量下跌，理想汽车创始人李想最近给出了答案。在刚刚举办的雁栖湖闭门会议上，理想汽车第一次在内部与外部同时承认“效率慢了”，产品节奏、组织节奏都难以匹配当前的竞争强度。
理想进入了新一轮内部调整的周期，希望以更敏捷的速度应对竞争。但竞争对手们也不会坐以待毙，等待理想的将是一场远比增程车型更难打的战争。
首次亏损，销量预警
在连续盈利11个季度后，理想汽车在今年第三季度迎来了首次亏损，净亏损6.24亿元。
理想汽车将此次亏损归因于三方面因素：纯电转型期的投入、MEGA召回的阶段性影响，以及市场价格战的加剧。
MEGA是理想汽车于2024年3月推出的首款纯电MPV车型，此次因冷却液防腐性能不足存在安全隐患，于2025年10月启动召回，涉及11411辆2024款车型。理想汽车在三季度计提了约11亿元的质保成本，直接拖累毛利率从去年同期的21.5%降至16.3%。
MEGA召回事件更严峻的结果是，它引发了消费者对理想汽车产品质量的疑虑，让这家原本销量就欠佳的车企雪上加霜。10月，MEGA销量为1903台，11月，直接减少至680台，销量减少了64%。
同样影响品牌势能的还有理想纯电SUV车型i6，其总订单超过了7万，热度甚至超过了理想内部预期。但一向被认为供应链严格把控的理想汽车也遇到了交付难题：i6上市首月即9月交付404台，10月交付5775台，11月6790台，三月累计交付不足1.3万台。
据《21汽车·一见Auto》报道，理想当初的规划是9月现车7000台，大部分都为后驱版本车型；10月开始，常州工厂产能开始爬坡，达1.3万台；11月、12月，理想情况下规划的产能分别是2.3万台、2.5万台。但现实交付情况远远落后于此。
理想汽车给出的补偿方案是每日600积分（约60元），上线2万积分。同时，理想11月开启了双电池供应商模式，选择欣旺达电池版本的客户可以缩短提车周期，以及获得更长的保修权益。但第三方统计结果显示，只有30%的人选择欣旺达电池。
这意味着，如果不尽快解决宁德时代版本电池的供应问题，i6的销量短时间很难有起色。
事实上，理想这辆高速增长的列车从今年6月开始进入下滑通道。今年6月，理想汽车交付了36279辆，比去年6月少了将近1万辆，此后，7-11月，每个月的销量都远低于去年同期水平。
制图 ：Tech星球，数据来源理想正式
在此之前，从2024年开始，理想汽车已连续2年实现100%增长，几乎是当年增速最高的新能源车企。2024年增速虽然下降，可销量依然在大幅增长。
销量下滑传递到每一个环节。一位轮毂供应商称，今年理想下单的数量明显减少，自己剩下了一堆库存。往年中秋国庆假期需要加班的常州工厂，今年一区二区拥有了18天假期。
截至11月，理想汽车今年累计交付36.2万辆，距离64万辆的年度目标销量依然有很大差距。
如果放在去年的第三季度，理想汽车有28亿净利润，即便有11亿的质保成本仍然盈利，症结依然在销量。
狂补AI、基建课
不同于蔚来、小鹏汽车，这两家公司前期都在尽可能扩张自己的业务版图，前者建换电站、自研芯片、手机等，后者大力投入AI，理想几乎只做一件事：造好车。它也赢得了阶段性胜利，但现在，过去成功的经验似乎失效了，到了纯电市场，理想该补的课一门都不能少。
首先便是充电桩建设。MEGA上市一个月，在其上市发布会的举办地上海，却没有充电桩。一位去年离职的员工分享自己的看法称，没有充电桩，纯电卖不动，但是公司坚持自己的设计理念，相信有人会买单。
不少购买纯电车型的用户都会有补能焦虑，MEGA也因设计和多种原因销量欠佳。去年，理想加大了充电桩建设速度，开始大规模在高速路和城区铺设超充桩，目前已有2万根，建桩速度不可谓不快。
AI方面，2024年年初，理想汽车创始人李想首次提出AI战略，将公司愿景从 “成为全球第一的智能电动车企业” 变更为 “成为全球领先的人工智能企业” 。
理想汽车计划2025年实现L3级有监督自动驾驶，三年后2028年推出首款为L4级自动驾驶定义的汽车。 为了追赶智驾进度，理想自研基座模型，增加对于智能驾驶的资源投入，并推出VLA（视觉、语言、行动）大模型，该模型是其辅助驾驶系统的关键，旨在模仿人类学习新知识和能力的方式。
一位汽车行业猎头告诉Tech星球，今年理想汽车招人的重点一个是营销侧，一个是AI产品侧。不过，相比智驾更为成熟的小鹏汽车AI招聘岗位职责较为具体，理想的AI岗位职能描述则较为模糊。在他看来，这意味着理想智驾的方向和路线目前可能还并不足够清晰。
今年9月，理想汽车对自动驾驶部门进行了大规模重构，将原来3个二级部门拆分为11个更小的团队，旨在提升研发效率和专业聚焦度。
虽然在大力追赶，但智驾功能尚不够完善。如果VLA听不懂或者理解不到位，就无法正确执行指令。“比如我让理想同学不要变道，但他还是会变。我让他在左侧排队，他就不变了”，一位车主分享自己的体验。
对于AI，李想显然投入了更多精力，他曾多次公开阐述理想对AI的理解和进展。同时，理想还在坚持研发投入，今年第三季度，理想汽车研发投入加码至30亿元，超过了蔚来和小鹏汽车。这显示了理想的决心，而AI领域技术方向一直在变，理想也有弯道超车的机会。
周期性困境，但挑战更大
蔚来、小鹏、理想汽车几乎都遭遇了周期性困境，前两家已经通过产品和架构调整将公司从ICU拉了出来，理想最明显的筹码是足够多的资本，第三季度财报显示，理想现金储备为989亿元，比小鹏和蔚来加起来都多，但今天理想汽车面临的挑战明显更大。
最突出的是，竞争明显更激烈，尤其在增程赛道，上有问界，下有零跑，甚至品牌势能远远大于理想的小米明年也将推出首款增程车型。一位刚离职、但仍在汽车行业工作的理想汽车前员工表示，现在降价能够带来的销量增长可能没有以前那么明显。
因此，理想汽车必须拿出足够强大的产品力。在增程赛道，这是理想汽车擅长的领域，李想甚至还出过名为《李想产品16讲》的课程。
理想的解决方案之一，是将过去4年的研发周期改为2年。不过，这背后依然有隐患。一位新能源汽车研发告诉Tech星球，研发周期2年，但其实很多设计变更是量产前三四个月做的，相当于三四个月做验证，根本做不完，能完成5成就不错了。这也是新能源汽车行业的通病，需要企业对整个产品质量环节严格把关。
明年并非理想的产品大年，理想计划对L系列大改款，吸取今年i8的经验教训，L系列明年将回归精简的SKU模式，在电池布局方面，理想汽车围绕5C超充电池构建全栈自研能力。
仅从目前披露的信息来看，2026年其新产品竞争力如何尚不可知。但快充、超充已经并非新鲜技术，包括华为、小鹏、蔚来在内的车企都已经具备。
不止一位员工表示，按照现在的产品规划，明年面临的挑战依然很大。
他们的担心不无道理。车企一般靠新品带来销量增长。2024年蔚来汽车仅在年底推出了旗舰车型蔚来ET9和萤火虫首款车型，在年内全部都是改款车型，当年销量也并没有起色，今年依靠新款蔚来ES8和乐道L60迎来销量高峰。理想能否仅靠改款带来销量逆转，依然是个疑问。
组织架构的调整反映到销量上还需要一段时间，但理想已经在其他方面提高员工的信心。Tech星球了解到，此前员工一个月只有4次迟到机会，但现在按照分钟累计，一月不超过120分钟就行。
车市激烈的竞争要求每家车企都不能有明显的短板，每家车企都遭遇了阶段性低谷，但都爬了出来。在经历过产品周期、供应链爬产、政策变化等带来的各种挑战后，理想重回创业公司状态，这家2万多员工的企业，将再一次进入全力冲锋的状态。
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