零售巨头激战即时零售，价值研究看三大奇点
【导读】电商巨头加速布局，美妆、服饰、啤酒商争抢“分钟级”配送红利
中国基金报记者 赵心怡 郑俊婷
2025年，一场以“分钟”为计时单位的零售革命在资本市场掀起波澜。商务部数据显示，今年即时零售市场规模预计将达到9714亿元，同比增长24.4%，距离万亿元仅一步之遥。
这块万亿元级“蛋糕”正在吸引企业密集布局，也在重构美妆、服饰、食饮等消费板块的投资价值。
市场扩容，迎来“奇点”
即时零售行业正以惊人的速度扩张。数据显示，2025年即时零售市场规模预计将达9714亿元，并在2030年冲击2万亿元大关，年均复合增长率保持在25%的高位。
电商平台的数据也在印证这一趋势，阿里巴巴、京东、美团三大巨头在今年第三季度为即时零售业务“烧掉”近600亿元，财报共同描绘出一幅高投入、高增长的行业图景。
实际上，即时零售早在十年前便以生鲜O2O的形式崭露头角，其间历经了从生鲜O2O、社区团购到即时零售的概念变迁。尽管名称持续更迭，但商业模式的核心始终未变：消费者线上下单，前置仓配送，送货上门。
经过十余年的发展，即时零售终于摸索出较为健康的商业模型，并在今年迎来爆发“奇点”。华西证券分析认为，与传统零售相比，即时零售的商业模式更易形成壁垒，一旦形成规模化，将具有更好的客户黏性，份额更加稳定。
埃森哲《聚焦中国“95后”消费群体》报告显示，“95后”比千禧一代更看重配送速度，超过50%的“95后”消费者希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。
这反映出在传统电商之外，能够实现“随时下单、即时送达”的即时零售模式，更精准地契合了这一代消费者“即想即买即得”的心理诉求，从而重塑其消费体验。因此，布局即时零售不仅是响应速度需求的商业策略，更是连接年轻客群、构建品牌认同的重要路径。
渠道转换，跟上节奏
渠道转换且增速显著，自然会引起企业的关注。每一轮的渠道变革，都会引发市场份额的重新洗牌，积极拥抱新渠道的品牌或许很快就能脱颖而出。
美妆个护已然成为即时零售领域增长最为迅猛的品类之一。某美妆上市公司市场部负责人向记者透露，美妆产品与即时零售具备天然的适配性：其一，产品单价较高、体积小巧且标准化程度高，适宜进行即时配送；其二，美妆产品存在诸多应急性需求场景，对时效性的要求颇高。
本土美妆品牌早已快速响应。据记者了解，贝泰妮旗下主打品牌薇诺娜已全面入驻即时零售平台；珀莱雅此前也在搭建即时零售的业务体系，并推出一些中小样产品线。
运动服饰品牌也火速入场，密集围绕即时零售展开布局。特步、鸿星尔克、安踏、李宁等品牌均已和即时平台达成合作。例如，通过美团团购，上海的消费者可以直接进行运动服饰的一站式选购。
李宁公司相关负责人告诉记者，即时配送能突破传统零售限制，让消费者实现“线上下单、附近门店发货、急速送达”的便捷购物体验，构建“即刻运动，即刻送达”的即时零售新场景。
即时零售“随需下单、即时送达”的特性，高度契合了生鲜啤酒、冷冻食品等品类对“新鲜度”与“时效性”的严苛要求。
以青岛啤酒为例，通过接入即时零售平台，公司能够突破物流与场景限制，同时破解“最后一公里”保鲜难题。传统渠道中，啤酒的消费场景集中于餐饮店、商超等固定场所。而即时零售将消费场景延伸至家庭聚餐、朋友聚会、深夜看球、户外露营等多元即时需求中，显著激发了增量消费。
更为重要的是，高客单价的鲜啤、原浆等品类，对运输和储存温度极为敏感。即时零售依托本地前置仓或合作商户网络，可实现全程冷链配送，让消费者在短时间内收到状态最佳的产品，品质体验远超传统电商。
“围绕即时零售渠道，我们进行了组织革新、产品创新、供应链升级，并通过整合营销融合线上线下触点，打通‘曝光－转化－复购’全链路。”青岛啤酒即时零售运营总监王义军向记者透露，2020年青岛啤酒正式组建即时零售专项团队时，全网GMV（商品交易总额）仅约2亿元，而短短5年后，这一数字飙升近10倍，年均复合增长率超过50%。
除了助力生产型企业，即时零售的兴起也为零售型企业开启了全新的增长维度，推动其从传统的“货场”思维向“即时服务”模式转型。
量贩零食巨头万辰集团相关负责人向记者介绍，公司旗下“好想来零食乐园”在今年初陆续上线了即时零售等业务，取得了较好的成绩。
数据显示，截至2025年7月底，好想来品牌已有约5000家门店接入即时零售业务，连续3个月订单量保持200%以上增长，线上新客占比突破90%，成功拓展3~5公里范围的增量市场。截至9月底，已有约7000家好想来门店接入了即时零售业务。
“区别于已经趋于饱和的外卖市场，即时零售最大的增量在线下的便利店、商超、零食店。”一位零售行业的人士告诉记者，“以线下零食店为例，传统辐射范围通常只有1~2公里，而通过即时零售平台，服务半径可延伸至3~5公里，能有效触达更广域的客群，带来实实在在的销售增长。”
规模增长，盈利还早
积极入局，不代表立刻赚钱，至少在巨头们“厮杀”的当下，即时零售赛道仍处在“草莽”阶段。
从平台端看，美团、京东、淘宝闪购三巨头的百亿补贴之战，让市场日订单量立刻暴增，但随之而来的三季报，也让不少投资者产生怀疑：即时零售真的如巨头们想象的那样，是电商的下一代形态？
从三季报来看，美团经营现金流净流出221亿元，同比减少373亿元；阿里经营现金流同比下降68%；京东也出现负现金流。
有业内人士向记者表示，未来的零售一定是多业态并存，不存在新模式完全取代旧模式。巨头们烧钱投入，是为了在赛道日渐成熟后占据有利地位，但也难免造成资源的错配与浪费。
增收不增利的情况同样出现在零售企业中。财报显示，虽然通过即时零售渠道产品销售额有不少，但并未带来相应的利润提升，高昂的平台佣金和成本费用蚕食了利润空间。
部分零售品牌还面临与平台博弈的困局。一方面，平台间的“补贴大战”可能导致终端售价突破零售品牌的价格红线，严重冲击线下经销商体系，例如，华润啤酒曾因即时零售平台价格过低，停售了相关产品；另一方面，平台在经营即时零售渠道的同时，也在大力发展自有品牌商品（如“象大厨”“七鲜”），在多个品类上与入驻品牌形成直接竞争，挤压了传统零售品牌的生存空间。
竞争之下，零售品牌需要探索出更加符合即时零售的商业模式，也需要提升自身的供应链水平。华泰证券研报指出：“我们看好那些能够通过数字化改造传统供应链，实现库存周转率提升的企业。即时零售时代下，供应链的响应速度比规模更重要。”
编辑：黄梅
校对：乔伊
制作：舰长
审核：陈墨
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