小红书拓展生活服务客户，如何在线下寻找机遇
早在2024年底，小红书团队就为商业化业务划定了今年的三大发展方向，其中重要一环便是深耕生活服务类行业寻求突破。继“小红卡”引发市场对小红书布局本地生活业务的关注之后，近期平台再度向生活服务领域发力。10月30日，小红书专门举办了生活服务行业大会，正式推出一整套针对该行业的商业化产品和营销策略。
生活服务涵盖的范围极其广泛，从日常餐饮、家政保洁到子女教育、出行服务和文旅休闲，各类服务产品应有尽有。很多人容易将小红书商业化提到的生活服务与其本地生活业务混为一谈，但内部架构上，前者归属于商业化部门的重点行业之一，而后者则隶属于交易板块。
不过，打通线下消费场景确实是小红书这两年来重点发力的方向。
在探索商业模式方面，小红书一贯遵循从社区生态洞察趋势，再挖掘商业机会的打法。随着用户规模持续扩大，平台上涌现出更加丰富多元的用户原创内容。今年，平台甚至将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。根据小红书官方披露的数据，2025年以来，平台生活服务类内容的搜索量同比提升37%，相关笔记发布量增长39%，阅读量也实现了20%的增幅。
将生活服务作为重点广告行业进行拓展的战略，大约在2024年开始酝酿。据一位内部人士透露，从2024年起，小红书就着手为商业化部门的生活服务团队招揽人才。去年底，小红书商业生活服务行业群总经理观阳分享了一组关键数据：平台上98%的生活服务商家都会通过站内咨询服务与用户保持密切互动。
纵观整体市场环境，从生活服务行业挖掘营收增长确实存在巨大空间。根据中国连锁经营协会联合多家机构的统计，2024年我国生活服务业连锁百强企业年营收规模达3194.7亿元，较2024年上榜企业营收规模增长7.5%，门店总数突破25.2万家，较2024年上榜企业门店总数增长27.9%。
目前，小红书生活服务主要覆盖九大细分行业：文旅、教育、影音娱乐、医疗、医美、金融、地产、家政服务以及在线旅游平台。现阶段平台正在打造多个标杆案例，重点合作商家包括天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等知名品牌。头部商家如何通过小红书有效获客，将直接影响平台后续建立系统化解决方案的进程。例如，过去主要依赖线下渠道的天鹅到家在今年6月与小红书商业团队展开合作，尝试通过内容种草提升线上获客比例，带动线下成交转化。
与电商、本地生活等业务部门不同，小红书商业化部门主要负责广告创收，交易环节只是满足商家需求的一部分，并非最终目标。就现阶段策略来看，“线索获取”是其吸引商家的重点，即协助商家获取潜在客户并进行留资。据观察，平台上部分生活服务行业商家也已开设线上店铺，用户可以直接在站内完成交易。
对此，小红书方面表示，具体合作深度将根据商家的实际需求而定。在天鹅到家的合作案例中，用户被平台内容种草后，既可选择在平台直接成交；若未在平台成交，也可通过门店咨询、电话预约等线下渠道完成交易。
不过值得注意的是，尽管线下商家对流量需求十分迫切，但生活服务确实是比线上消费更难啃的业务。
与消费品行业不同，服务行业的特点是决策链条更长、信息不对称程度更高。在进行消费选择时，消费者往往更依赖他人的经验分享和内容反馈。事实上，小红书在这一领域已经进行过多次尝试：比如早年推出的本地餐饮团购，以及至今仍在运营的旅游民宿预订业务。但这些业务都存在服务环节较多的特征，况且市场上已有美团、携程等头部玩家深耕多年。
从商业化角度来看，为商家精准获客或许是小红书更擅长的领域。
不过，小红书的社区属性也决定了其在开放商业流量方面的难度。如何让社区内容与直播等不同业务形态形成良好配合，是平台亟待补上的一课。在上述大会现场，小红书CMO之恒就提到，作为UGC社区平台，小红书始终坚持双列内容展示形式，社区氛围和内容审核标准都维持较高水准，这让品牌在平台进行营销推广时面临更多挑战。
一个正在测试中的创新案例是“线索直播”。在接受等媒体采访时，小红书商业教育及到综事业群总经理纳什透露，该功能已进入商测阶段，能够在直播场景中直接嵌入留资组件，消费者可留下联系方式，商家再进行后续触达，这将帮助部分商家提升转化效率。
更大的挑战在于如何建立差异化竞争优势。特别是在生活服务行业，同属内容平台的抖音和快手都未曾停下脚步。今年9月30日，快手对原商业化、本地生活及电商团队进行重组，本地生活事业部更名为生活服务事业部，将本地生活业务与线索广告业务进行整合。抖音则早在2024年就成立了生活服务业务部门，将餐饮等本地生活业务纳入其中。
与电商直播等业务类似，小红书在商业化拓展上始终保持审慎姿态。这种稳健的策略虽然能让平台更清晰地定位自身优势，但另一方面，也增加了在激烈市场竞争中抢占市场份额的难度。
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