王兴低调布局，美团战略悄然升级

昨日下午大概是美团投资人与拼多多投资人共情最深的时刻。

互联网平台中，这两家一向稳定发挥，却先后在某个节点甩出一份让人措手不及的单季财报。

去年同期，拼多多因业绩不及预期致当日股价暴跌30%，管理层幽幽一句「愿意为长期的健康付出巨大的代价」，更是让小股东们脊背发冷。

今年二季度，轮到美团来当财报上的差生：当季收入918.4亿元，不及市场预期的937.24亿元，同比仅增11.7%；经调整净利润同比下滑89%至14.93亿元，远低于市场预期的98.52亿元。

▲图源：美团2025Q2财报

在随后的财报电话会上，美团索性把利空一把出尽：预计三季度本地核心业务出现大规模亏损。以至于网友惊呼：一场外卖大战，京东血流成河，阿里血流成河，美团血流护城河。

但利润数字只是反映公司短期运营策略和资本市场信心指数的一个指标，市场份额、盈利能力也都只是结果。关键要看美团的护城河是否还在？

在《降噪NoNoise》看来，血流成河的只是外卖利润，但美团护城河还在。只不过从目前一系列动作来看，在「迎战」的同时，美团正在以一种暗渡陈仓的方式加固城池。

这是美团所擅长的方式。

下沉市场和「超脑」在冰山之下

美团的核心竞争力之前被简化为700万骑手。这是饿了么、抖音对外卖市场发起冲锋时，遭遇的一堵密不透风的墙。

但在京东、淘宝闪购掀起的外卖大战中，美团与竞争对手骑手数量上的差距正在快速缩小，甚至为维持配送效率，美团不得不提高了对骑手的补贴。体现在二季度财报上，配送服务收入增幅远低于配送订单量增幅。

但要凭此判断美团护城河荡然无存，很容易轻敌。目前的外卖大战主要集中在一二线城市，当竞争对手们想要进一步扩大战场，大概会发现「硬骨头」在后面——低线城市是美团的「舒适区」。

据《晚点》此前报道，有二级市场投资者在调研一个中部城市时发现，当地美团与饿了么份额为9：1，这让美团每个外卖订单可以挣五六元。

不仅外卖，在赚钱大头的到店和酒旅业务中，美团同样通过地推在低线城市牢牢掌控供给和配送等基础设施，像美团酒旅正是从下沉市场率先撕开了携程们的口子。另据美团2024年即时零售产业大会数据，在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%，高于业务整体增速。

美团前销售副总裁杨俊曾有个比喻：在美团扎根的城市，对手需投入5倍资源才可能立足——这是线下能力堆砌的护城河。

所以说，配送能力的比拼不仅看骑手数量，还有运力分布，以及效率高低。

美团一直视效率为生命线。从千团大战杀出来靠的是运营效率，在微利的外卖业务中挤出2.8%的净利润（注：摩根大通估算数据），同样靠效率。

据券商研究数据，美团的「超脑」算法系统，能够实时分析骑手位置和订单密度精准算出最佳路线分配，将配送时效缩短至平均 28 分钟，高峰期订单完成率达 92-95%。

如果扩大到本地生活的大盘中，我们会发现，美团悄无声息间搞出了一堆高效的「商业操作系统」，除了配送端的「超脑」平台，美团闪购通过闪电仓供应链平台「闪电帮帮」，一头链接近万商家，一头紧握上游的零售商品货源。

美团在基础设施层面的扎实程度，应该是阿里、京东短期之内难以追赶上的地方。

从两个新动向，看美团如何把战事引到「堑壕战」

从业务拓展的节奏来看，外卖战场的血流成河并未影响美团做深、做重的决心。这是我们认为美团有望守住护城河的第二个依据。

一是美团闪购的竞争升维。前不久，有Costco服务商向我们透露，美团闪购中高层正在研究和学习Costco和山姆会员店的选品策略、商业逻辑，本月初还邀请过会员店专业人士到美团总部做培训和交流。

当然从动机来看，美团闪购应该并不是要下场「卖货」，而是为即时零售供应链的质量升级做储备。

这一趋势已有前兆。今年上半年，美团闪购开始了鲜花供应链服务优化试点，平台向花店提供的花材成本降低20%以上，对花材品质和售后提供平台背书，并在美团的「鲜花」板块上线了高品质花店专区「有花漾」，给商家以流量扶持。

▲美团为品质花店增设专区

8月初，美团闪购又发布专属闪电仓商家的供应链平台「闪电帮帮」，宣称不仅可「降低采购成本」，还能提升商品品质、精准迭代货盘，从而脱离「低价内卷」。

考虑到美团闪购二季度闪电仓已达5万个，美团对供应链上游商品品质和货盘取舍的话语权会越来越高，在此基础上，美团带领中小商家朝品质化方向进化，正是拉开与对手的竞争维度、在即时零售市场完成差异化积累的关键一步。

毕竟京东秒送、淘宝闪购发力虽猛，与美团闪购还是有一个时间差。前两者都在扩商家资源、提升商品丰富度的阶段，比如京东秒送的基本盘在大商超和3C电子，在鲜花、酒水等应急品类以及生鲜等高频品类还有拓展空间；而淘宝闪购和饿了么虽然手握品牌资源，但在下沉市场还有太多空白点。

第二个动向与前置仓业务小象超市有关。在二季度财报电话会上表示，美团管理层明确表态，小象超市增长「强劲」，计划将其覆盖所有一线和二线城市，「我们没有指望前置仓零售成为利润丰厚的业务，但如果规模足够大，综合效率足够好，应该能够实现个位数的利润率，3%是可行的。」

前置仓业务有望在现金流、品类、交叉销售效率、DAU等多方面帮助美团加固护城河，且业务前景已经被叮咚买菜、朴朴超市等同行验证过——

2024年，朴朴、叮咚买菜双双实现盈利。其中 ，朴朴超市营收300亿元，毛利率22.5%；叮咚买菜营收230.7亿元。2025年二季度，叮咚买菜营收59.759亿元，净利润1.072亿元，净利润率1.8%。

▲叮咚买菜试水社区店图源：社交平台

小象超市背靠美团的配送优势，效率或有进一步提升空间。

小象超市海外版Keeta的增长潜力，也被美团CEO王兴寄予厚望。他表示，Keeta计划在10年内实现1000亿美元的GMV运营率。当然，若在二级市场投资人来看，这个「饼」画的时间未免太长了点。

▲Keeta外卖员在沙特当地餐饮门店取餐 图源：美团正式

综上，美团闪购的供给升级，和小象超市的加快扩张，或许正是美团暗渡陈仓的一部分。外卖大战虽然拖住了美团的利润，但其整体战略推进目前并未受到扰乱。

除了熬还有什么？

当然，护城河还在，并不意味着美团近期的日子会更好过一些。

我们三年前提过，美团没有躺赢的命，当时抖音团购对美团到店虎视眈眈。如今来看，美团还得接着熬。

一是短期停战权并不在美团一方。淘宝准备拿出500亿抢市场，看中的并不是外卖，而是即时零售的增长空间以及对电商GMV和交易频次的拉动，尤其是电商业务，这才是阿里的基本盘。

如果阿里二季度财报能证明外卖大战对于电商业务有一定贡献，你猜淘宝下一步会不会就此收手？补贴或许会收紧，但短时期内恐怕还停不下来。考虑到四季度是平台补贴大头——茶饮品类的淡季，淘宝、京东转向高客单价餐饮和非餐零售，几乎是种必然选择。

▲淘宝闪购包下城市大屏广告 图源：淘宝闪购官微

虽然美团手握1017亿现金和694亿短期理财，有能力也有意愿参与这场用户心智之战；虽然按照高盛推演，美团地位难以撼动，但这场战争仍注定会是持久战。在这个过程中，美团的利润率即赚钱效率，势必被打折扣。

对此，美团或许早有心理准备，毕竟王兴说过：「战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。」

从过往一系列大战来看，美团的能力可不只是忍耐。千团大战期间，美团率先推出团购「过期退款」政策，瞬间占住了用户心智；前两年，面对抖音的高举高打，美团推出「拼好饭」和「神抢手」，前者以「外卖界拼多多」模式，将快餐打入10-15元区间，在餐饮寒冬中为美团保住单量增长；后者则复制抖音的特长，以直播特价大单品引流。

面对市场剧变，总能拿出杀手锏，是考验企业经营韧性的一个切面。这次面对来势汹汹的阿里和京东，美团还能拿出新的行业创新呢？这一点或许值得期待。

此外，从美团、京东、淘宝闪购分别公布的订单量来看，外卖大战不是零和博弈，它也在推动即时零售市场边界的扩张，加速「万物皆可外卖」的心智普及。

补贴狂欢过后，若行业蛋糕做大了，参与者或许都有可能享受美味。美团也不例外。