7月24日，东方甄选放出了一份相当亮眼的业绩预告。根据公司董事会对未经审核综合管理账目的初步评估，截至2026年5月31日的2026财年，总营收和净溢利预计将实现双位数的“大翻身”。具体来看，全年总营收预计在56亿至58亿软妹币之间，相比2025财年的44亿，同比增长约27.3%到31.8%；而净溢利更是从去年的600万软妹币，直接跃升至5.2亿至5.5亿，同比增长幅度惊人，达到8566.7%到9066.7%。

仔细看这份公告，会发现下半财年（2025年12月1日至2026年5月31日）的表现尤为突出。这个半年度的总营收预计在33亿至35亿之间，比2025财年同期的22亿增长了50%到59.1%；净溢利则预计在2.81亿至3.11亿，相比去年同期的1.03亿，增长约172.8%到201.9%。可以说，下半年的数据直接拉高了全年业绩。

那么，是什么推动了净溢利的如此大幅增长？公告里给出了几个核心驱动力：一是自有品牌产品稳步推出，产品线持续丰富，同时通过多元化代销第三方品牌商品，优化了整体产品组合，多款爆款自有产品销量强劲；二是多渠道发展战略见效，在抖音平台拓展了矩阵直播账号、扩充了主播团队、延长了直播总时长，有效提升了商品交易总额并拓宽了流量来源；三是自有应用程序的营收维持稳定增长，背后是付费会员人数增加和用户复购率提升的带动；四是供应链建设及全链路品控管理体系持续优化升级，为业务提供了坚实支撑。

值得注意的一个背景是，2025财年是董宇辉离职后东方甄选的第一个完整财年。2024年7月，董宇辉正式离开，公司出售与辉同行产生了大量一次性开支。如果剔除这个财务影响，2025财年持续经营业务的净溢利实际为1.35亿元，相比2024财年的1.04亿元，同比增长约30%。也就是说，2025财年那600万的净利，是一个被一次性剥离成本“砸出来”的低点，并不能代表东方甄选正常的经营能力。如果以1.35亿这个“正常化”利润为基准，2026财年预期的5.2亿至5.5亿，增长约3到4倍，虽然仍是高速增长，但远没有表面看起来的85倍那么夸张。

当然，2026财年期间，东方甄选内部也经历了多重重要变化。2025年11月，前CEO孙东旭卸任；同年12月，新东方19年老将孙进出任执行总裁。公司持续推行“去头部化”战略，从“主播驱动”向“产品驱动”转型。今年5月，更是与京东物流达成深度战略合作，在上海、北京布局前置仓，即时零售业务同步登陆京东、淘宝、美团三大平台。5月21日，全国首家线下体验店在北京中关村新东方大厦开业，标志着东方甄选正式从线上走向线下。

最后需要提醒的是，本次预告所载数据，均基于管理层及董事会对未经审核综合管理账目的初步估算，尚未经独立核数师审核或审核委员会审阅。最终的年度业绩公告，预计将在2026年8月21日正式刊发，届时所有数据会得到最终确认。