圣珠红酒机宣传策划书

前言

想象一下：摇曳的灯光下，一杯殷红的葡萄酒在手，那份惬意的心理享受，几乎是无价的。而说到生理享受，葡萄酒不仅能排毒养颜、健胃活血，其营养价值甚至优于牛奶。对大多数人来说，每天饮用200ml左右的红酒，好处实实在在。

红酒虽好，但真正能做到“每日喝一点”的人，其实不多。问题出在哪儿呢？酒的保鲜。红酒一旦开启，通常必须在三天之内喝完，否则风味就会大打折扣，甚至变质。现在，随着“圣珠红酒机”的到来，这个长期存在的痛点，算是有了一个巧妙的解决方案。它使用的是一种名为“盒中袋”的包装（专利号：0321158.4），这种设计能有效隔绝空气和阳光，实现长久保鲜。

开启后，它的保鲜周期长达6个月。这意味着“每天喝一点”的愿望，不再受限于一瓶酒的开瓶时间。这份策划书的核心，就是围绕圣珠酒的包装功能进行深度诉求，把它“保鲜”这个特点，讲透、讲实，从而精准回应消费者“想喝却怕坏”的心理。

消费者分析

（1）核心目标人群：锁定中年人群，中等以上收入，有明确的保健养颜需求，并且平时就有饮用红酒的习惯。

（2）潜在消费者：以中老年女性为主，同样具备中等以上收入。她们目前还没有养成喝红酒的习惯，但保健养颜的需求是实实在在的。我们的任务，就是向他们传递“每日喝点红酒好处多”的理念，同时，把圣珠的红酒在“保鲜”上的独特优势讲清楚，从而将他们转化为实际消费者。

（3）现有红酒消费者的行为特征：他们的购买渠道主要集中在超市、酒店、酒吧。虽然在购买时品牌的指定率较高，但品牌忠诚度普遍偏低。

（4）关键态度：对于“红酒开瓶后不易保鲜”这一现实问题，绝大多数消费者都抱有强烈的不满情绪。这正是圣珠红酒机切入市场的最佳契机。

产品分析

优势：

◆ 圣珠红酒的核心竞争力，就是它的包装。这在目前市场上是独一无二的。它提供了长达六个月的保鲜期，完美契合了希望每天喝一点红葡萄酒的消费需求。

◆ 口感方面，能够满足绝大多数消费者的基本期待，不拖后腿。

劣势：

◆ 产品形象定位模糊，消费者不容易记住“它代表什么”。

◆ 包装设计缺乏现代感，不够美观、大方。坦白说，现在的包装看起来档次不够，与产品的价格定位不是很匹配。

一个明确的建议是：必须改进产品的包装档次，让它配得上现有的价格形象。

◆ 价格较高，限制了相当一部分中低收入者去实现“每日喝一点”的愿望。所以也建议，能否适当降低售价，以便争取更多的潜在消费群体。

竞争环境分析

随着国内红酒消费浪潮的兴起，这一赛道已经变得异常拥挤。各大品牌纷纷入局。目前国内红酒市场，长城、张裕、王朝三巨头，加起来牢牢控制着全国超过80%的市场份额。

以重要的华南市场为例，长城、张裕和王朝三家的市场综合占有率之和超过60%。长城在华北、华南、西南、西北四个地区市场综合占有率均位列首位。尤其是在西南地区，长城的市场综合占有率达到了惊人的66.13%。而张裕和通化，则分别在华东和东北区域强势领跑。

值得注意的是，竞争对手们的广告表现策略，几乎清一色都是情感诉求，渲染一种喝红酒的优雅情调。圣珠红酒若想突围，就必须另辟蹊径。我们的广告表达策略，应该以功能诉求为核心，重点放大“保鲜”这个差异化卖点。

产品定位策略

价格定位：圣珠红酒的定价不宜过高，因为我们的目标是让圣珠红酒机成为人们“每日都能方便饮用”的工具。但考虑到它独特的包装及功能附加值，定位于中高价位是比较合理的选择。

功能诉求：圣珠红酒机和市场上的所有竞品相比，最大的不同点在于包装的保鲜功能——开启后易于储存。

综上所述，把圣珠红酒机的定位简单概括为：一款中高端的、易于保鲜的红酒。

广告诉求策略

a、目标受众：再次明确，我们的主要目标群体是中年人群，有中等以上收入，且有保健养颜需求，平时就喝红酒。

b、诉求重点：广告的切入点，应该从消费者“喜欢喝红酒，但红酒开瓶后不易保鲜”的痛点出发，自然而然地引出圣珠红酒机与众不同的长期保鲜功能。

c、诉求方法：感性诉求策略是同类产品屡试不爽的手，因为它能够包含丰富的生活和情感内容，更容易引起观众的共鸣。因此，建议圣珠红酒机的广告也以感性诉求为主。具体可以通过真实的生活场景、日常生活中的人物形象和空间来表现。

电视广告文字脚本

（1）——保鲜篇

场景一：

（1）一位男士在精心布置的家中，焦急地等待着女朋友的到来。

（2）快到约会时间的时候，他满怀期待地打开了一瓶红酒。

（3）这时，电话响了，女朋友说今天临时有事，来不了了。

（4）因为酒已经开了，怕变质，他只能独自一人把整瓶红酒喝完，表情沮丧。

场景二：

（1）同样的一个房间，另一名男子也在家中等待女朋友。

（2）快到约会时间时，他也打开了一瓶红酒，但这次他打开的是圣珠红酒机。

（3）同样，他接到了女朋友的电话，说是今天来不了了。

（4）挂了电话，男子微微一笑，自言自语地说：“没关系。下次等你来，我们一起喝这瓶圣珠红酒。”

（画外音）

“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”

（2）——美容保健篇

思路：采用蒙太奇的手法，虚拟地表现圣珠红酒的美容功效。

场景：

(1) 在一个布置得温馨浪漫的环境下，一女孩与一男孩正在约会。

(2) 女孩的脸色显得有些不好看。但男孩透过盛红酒的杯子，看到的女孩脸色却非常迷人，如此反复几次。

(3) 等到女孩喝了一点圣珠红酒后，即便不再透过杯子，她的脸色也奇迹般地变得红润光彩了。

（画外音）

“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”

拍摄重点：

（1）场景的布置，要带点梦幻般的浪漫情调。

（2）女孩脸色的变化，必须处理得自然、细腻，不能显得生硬。

公益活动

思路：要与众不同。我们选择“支持国防”作为企业长期坚持的公益活动方向。

主题：心系国防 圣珠有责

活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱，用于支持国防事业。此外，圣珠企业还将不定期组织爱国主义教育活动，例如：组织贫困地区的儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等。

现场品酒活动

思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在最短的时间内为公众所认知。同时，利用特殊的形式，直观地向消费者展示“圣珠红酒”的长久保鲜功能。

主题：常饮常“鲜”——“圣珠红酒现场品酒会”

活动方式：在杭城繁华地带（如武林广场、吴山广场、家友华商店等）举行现场品酒会。现场放置一个“圣珠红酒机”的大型模型（质地与商品一致，大小相当于普通饮水机），供消费者现场随意品尝。同时，现场派发圣珠红酒的宣传资料。为了吸引更多路人，还可以搭建舞台，与消费者进行互动游戏。

特别活动：为了证明“圣珠红酒”的保鲜功能，制造新闻话题，我们可以现场打开一瓶“圣珠红酒机”模型，先请消费者品尝。之后，将这台“红酒机”放置在现场。一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这同一台红酒机里倒出红酒，再次请消费者品尝。如果红酒依然新鲜如初，那么圣珠红酒的保鲜功能，将被杭城消费者牢牢记住。这是一个非常好的新闻由头，可以借此邀请多家新闻单位进行现场报道，达到理想的宣传效果。

广告媒介策略

1、媒介总策略：由于这是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告推广，且企业准备投入可观的预算，我们建议采用全方位的媒介组合策略。

（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取用电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富信息，并及时将各类促销活动内容告知消费者。

（3）在各大超市、商场，利用张贴广告（如吊旗等）、邮报等形式，进行品牌形象宣传。

（4）利用公交车体广告进行流动宣传。

（5）在家友超市的主要门店（如家友庆春店、华商店、义乌店），设置大型户外广告。

2、媒介选择标准：

（1）选择杭州地区对消费者生活最具影响力的媒介。

（2）选择杭州地区消费者接触最多的媒介。

（3）选择最贴近家庭生活的媒介。

（4）选择杭州地区最具亲和力的超市、商场。

3、入选媒介：

（1）电视媒介：选择杭州地区覆盖面最广、最深入家庭的杭州3套（钱江频道）和杭州6套（影视频道）。这两个频道收视率居前，家庭渗透率高，且收视人群与我们锁定的目标消费者高度重合。

（2）报纸：选择《都市快报》和《钱江晚报》。

（3）公交车体广告：选择途经杭城各大繁华地段的线路，如21路等。

（4）超市宣传：在联华超市内使用吊旗及邮报封面进行宣传。

（5）广告发布频率：各媒介在时间和频率上形成互补。广告启动后的第一个月，建议采用集中发布策略，即在各大媒介上持续曝光；之后转为间歇式投放，以维持持续的提醒作用，同时节省成本。

4、整体传播策略：

因为这是新品的首次广告活动，需要迅速打开市场，所以仅靠广告不够，还需要线下促销活动的紧密配合。通过广告激发消费者的购买欲望，再通过促销推动实际的购买行为。

整体传播活动构成如下：

（1）媒介广告：通过上述大众传播媒介发布。

（2）售点广告：在圣珠红酒的所有销售网点，张贴各种宣传资料。

（3）售点促销活动：在各售点派驻促销人员，直接开展促销。

◆ 现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒，并发放企业制作的小册子。

◆ 赠品促销：对购买一定数量产品的消费者，赠送小型礼品，或采取“买几送几”的方式。

◆ 加大包装促销：制作超大或特殊的包装，以优惠价格出售。

（4）主题促销活动：与报纸广告配合，定期开展大型主题促销活动，以吸引更多消费者关注并购买（例如，在部分商品包装中放入幸运兑换券，凭券可免费兑换等值商品）。

（5）产品本身的配合：

◆ 由于本产品的核心卖点就是“保鲜”，所以包装必须在此功能上进一步强化。如果连最基本的保鲜都做不到，那所有的广告宣传，无异于搬起石头砸自己的脚。在保鲜功能万无一失的前提下，还需要在包装的美观性上狠下功夫。因为喝红酒的人群，本身就代表了一种层次和品位，包装必须满足他们的审美需求。

◆ 接下来，还需要优化红酒的口感。