esprit是一个全球知名的品牌，在济南开设的特许专卖店，本身就是一场关于“市场匹配度”的落地实验。这个品牌多年来积累的服装设计制造功底，加上持续提升的品牌形象，以及一整套清晰的企业理念、行为规范和视觉识别系统，实际上是在给济南店提供一套成熟的技术与管理支撑。换句话说，这是一场有备而来的市场动作，但能不能在济南走通，还要看几个关键环节。

一、济南市场分析

济南作为一个中等城市，真正的国际品牌专卖店和销售专柜，确实少得可怜。市场上流通的，大多是国内自己的牌子。像杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、Prada、Porsche这些已经在上海、北京、广东登陆的国际名牌，在济南几乎还闻所未闻。皮尔·卡丹、花花公子虽然进了济南，但服装风格、价位、选址和营销都没做到位，市场表现一直不温不火。

所以，esprit现在进入济南，其实是在填补一个明显的市场空白——国际知名品牌的缺失。但问题的另一面是，要想真正立住脚，引起消费者的关注和购买，还得在服装类型、价位、广告宣传和营销手段上下一番功夫。

话说回来，esprit属于品位较高、价位也偏高的品牌，在济南推广，困难点也不少。首先是消费水平和消费观念的问题。济南的整体消费力还在较低水平，高消费阶层规模有限。所以，esprit面对的其实是一个小众市场，而不是大众市场。不过，因为单价高，只要能撬动这一小群人，销售额也不会差。但棘手的是，虽然esprit在国际上是知名品牌，济南的消费者对它却知之甚少，甚至根本没听过。这意味着，它在这里需要从零开始重新建立知名度。如果能把原有的品牌资产嫁接好，让一部分人能迅速知道并理解这个品牌的丰富内涵，那就能事半功倍。

还有一个很现实的问题：选址。esprit在销售策略中向来特别看重店址。济南专卖店开在顺河街，虽然人流量不算低，但这条街上缺少像样的精品商店，路人多是匆匆而过，很难靠地段本身吸引目标消费者。要想把人拉进来，只能靠专卖店自身的吸引力。另外，济南市政府当时已经确定1996年在顺河街修建高架桥，这个规划对专卖店会有正面还是负面的影响，需要及时关注，最好提前做一些预案和调整。

二、产品分析及消费者定位

在国际时装界，esprit一直保持着朝气蓬勃、活泼开朗的品牌形象。它的设计风格有很浓的加利福尼亚色彩——沙滩、阳光、无拘无束，这是它立身的核心基因。

产品线主要围绕高端休闲系列展开，包括职业女性休闲装、现代男士休闲装、运动休闲装、牛仔系列、童装、鞋袜和饰品等。这些产品的国际性、时尚性和休闲感，加上每季数百款的推新，显然符合现代成功人士的需求。这里说的“现代成功人士”，在济南这个环境下，构成挺多元的：有自己打拼的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术和知识在市场里换钱的高级知识分子，还有掌握实权的行政官员。这些人都有消费实力，但着装风格差异很大。不过有一点是共通的——这些靠心血成就事业的人，都希望能有机会放松自己，在工作之外，拥有不一样的形象和心情。从这一点来看，休闲装确实是适合他们大多数人的选择。

另一个重要的消费心理是：花了不少钱买衣服，消费者当然希望买到独特的东西。花花公子专卖店之所以在济南不太成功，一个关键原因就是它的服饰风格太简单、太统一了，跟普通名牌没什么区别，价格又高，让人觉得花了钱却买不到个性和风格。而esprit休闲系列款式多样、风格别致，还能不断推新，更容易让消费者感到物有所值。从服装到鞋袜再到饰品，品类丰富，也方便人们搭配选择。

管理者必须清楚：面对的消费者是小众，他们要的是独特和别致。所以，广告宣传、产品类型、店铺服务，每一个环节都要体现出独特性和格调。好在店面和内部装饰、员工职责、视觉形象这些方面，esprit公司都有严格规范，再加上产品本身的独特品位，这为打造鲜明、准确的品牌形象打下了基础。

三、广告宣传策略及广告目的

基于前面的分析，我们可以明确esprit济南专卖店开业初期广告的核心目标：让济南的社会大众知道并了解这个国际品牌，知道它的发展历程、服饰风格和品牌内涵，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认知的基础上，才有可能催生那批小众消费者。而这个小众群体，其实就是那些已经对esprit有所了解、同时具备经济实力和着装品位的人。

开业初期的广告，主要是打知名度，先把品牌的名字传递出去。但需要注意的是，因为价位摆在那里，消费者不太可能看到广告就马上去买。他们通常会先去专卖店看看、了解一下，衡量一下价位、款式和品牌知名度是否匹配。购买贵重服装这类商品时，大家还是比较理性的。所以，初期的广告宣传必须把esprit的高品质、高质量、多款式表现出来，让有钱的人觉得拥有它是一种荣耀，让暂时买不起的人向往它、渴望得到它。

一句话总结——利用媒介的广告宣传，准确塑造esprit的高尚形象，让尽可能多的人知道并理解这个国际品牌，这是开业初期广告宣传的基本目的。

四、广告方式及媒介选择

专卖店开业，意味着品牌正式进入济南市场。这个时候的广告，需要详细、理性、有诱惑力地向人们介绍这个品牌，报纸是首选。报纸上可以写得更详细，时效性也强，便于传递开业的即时信息。等到大家对品牌有了基本认识之后，再考虑用电视、杂志等媒介来传播品牌知名度和形象。所以，开业后一年的广告投放，应该以报纸为主。

开业前后，可以在《齐鲁晚报》《济南时报》《泉城周报》《山东广播影视报》（后两份是电视报，选其一即可）上做平面广告，宣布开业，并多角度介绍品牌。开业前，做一次全面介绍的广告，版面大小根据内容确定；开业后，可以做一些只介绍品牌某一个方面的通栏广告。接着，可以在《济南时报》（或《齐鲁晚报》）上刊登一系列短文，介绍品牌服饰的方方面面。这些小文章要做到知识性和信息性相结合，表面上是普及知识，暗地里传递与esprit相关的信息。这种渗透式的影响，消费者是在不知不觉中接受到的。最好先在一家报纸上陆续刊登，保持连续性，等全部发完后再换另一家报纸，这样能保证信息的完整性。

这几家报纸，除了《齐鲁晚报》广告价格略高，其他几家通栏广告的价格都在几千块钱上下，开业初期的投入其实不算大。后续阶段，就以刊登系列小文章为主。当专卖店有特别的促销活动时，可以再策划一个小型广告战役，但也不建议做大版面，通栏广告就够了。关键在于广告的内容、创意和设计，必须做到独特且有高品位，这样才能吸引真正高品质的消费者。

五、广告内容及广告创意

以下广告标题，可以根据需要选一个用在报纸广告上：

• 在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和esprit
• 体味休闲，享受“加利福尼亚的阳光”
• 让“加利福尼亚的阳光”照到济南

以下是可用于报纸广告标题下面的文案：

• esprit是遍布五大洲三十多个国家的国际著名服装品牌，总部设在美国加利福尼亚州旧金山。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球设计专才，每季推出上千种符合国际时尚的款式，再由香港的设计师根据亚洲消费者的喜好进行筛选，找出最适合你的款式和色彩。esprit香港地区负责人，是著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
• 在这个女人需要柔美、男人需要轻松的时代，休闲装大行其道。但并非所有休闲装都是国际名牌。esprit休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格充满阳光与无拘无束的感受，让你仿佛在加州的沙滩上享受阳光。esprit主要是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装，也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等。塑造自我形象，体验悠闲生活，享受“加州阳光”，请你来esprit专卖店。
• 现在，你可以和美国人、欧洲人、香港人、上海人一样享受“加州阳光”。驰名世界的esprit，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。1992年进入中国市场，首选上海开设第一家专卖店。如今，经esprit集团确认，esprit济南专卖店正式开业。你也有机会加入esprit消费者的行列，与世界时尚同步。把最好的品牌，给最成功的你，你便能体会到美国加州充满阳光的活力和无拘无束的感受。

（说明：esprit目前在中国大陆有50家专卖店，分布多个城市。这里只提上海，是为了让济南消费者感到与上海同步，满足自尊心。）

在配图设计广告时，如果用esprit的时装图片，务必确保图片足够清晰，否则模糊的图片会让消费者对品牌本身产生误解和怀疑。也可以用手绘时装画，靠细腻的线条和构图来表现款式的多样性和浪漫情调。

六、系列文章（用于报刊发表，借知识性传播品牌知名度）

休闲装的起源

休闲装起源于美国，最早期是布制的牛仔装、衬衣和茄克，因为它们耐用、舒适、易打理，最初被当作工作服使用。二战之后，经过美国娱乐界明星的大力推广，休闲服逐渐被欧美主流接受。六十年代的嬉皮士崇尚回归自然，衣服追求简单舒适，休闲服顺势成为主流。七十年代初，它开始成为世界时装界的重要一员，到九十年代形成不可阻挡的潮流，深刻影响着人们的穿着风尚。esprit就是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的面貌示人，给人无拘无束的自由感受。目前，在中国大陆的主要大城市均设有专卖店。势不可挡的休闲潮流，将让越来越多的人青睐休闲装。

休闲装的发展

如今流行的休闲装，在造型上往往呈现中性状态，男女都可穿用；规格偏宽松，胖瘦兼容，适应性很强。这也是休闲装能迅速普及的一个重要原因。过去，人们对休闲装的理解停留在“休息、娱乐、旅游时穿”的层面，认为它只是消遣时才穿。但现在，人们逐渐认识到，休闲装可以让身体放松、心情调节，所以不仅在休息时能穿，上下班甚至一些正式的礼仪、外交场合，也能穿。穿着场合的增加，客观上让休闲装如滚雪球一般，吸纳了其他分类服装，形成了综合性的休闲概念。世界著名的esprit休闲系列，就包含男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装、鞋袜和饰品等。这种新定义的休闲装，正成为服装潮流的主宰。

名牌的分类

从服装来看，名牌不仅意味着知名度，还代表可靠的质量、时尚的款式和身份的象征。名牌大致可以分为几类：设计师名牌，比如YSL（圣洛朗）、皮尔·卡丹、夏奈尔；名人品牌，借助名人的知名度创立，像李宁运动装、晓庆时装；商品性名牌，借商店的知名度创立，例如培罗蒙西服、红都服装；还有公司名牌，品牌本身不依赖名设计师或名人，靠自己打天下，比如esprit。这个美国品牌用法文“esprit”命名，意为年轻活泼、富有朝气，注重给人无拘无束的感觉。这么多类型的名牌组成的名牌大家庭，吸引着成功人士的目光。

休闲潮流

“闲”和“忙”是一对反义词。越忙碌的时候，越渴望休闲。面对快节奏的工作和生活，身处都市的拥挤与喧嚣，人们的闲暇时间和自由空间极为有限。大家希望心情放松、节奏放缓，让身体去掉束缚、让肌肤自由呼吸。同时，又不可能在穿着上耗费太多精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由随意的休闲服便应运而生。给女人一份柔美，给男人一份放松——这就是休闲装的追求。像来自美国的esprit休闲系列，强调“esprit概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感、好动活跃的人士。他们的消费对象成熟而活跃，有品位但不落俗套，勤奋而不拘谨。这或许，是所有喜欢休闲装的人最真实的精神写照。