2025年6月12日，市场监管总局发布了一项重磅举措——针对广告引证行为正式出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》）。这一文件的核心意图十分明确：将广告监管的制度体系向前再推进一步，从源头上规范广告主如何引用数据、怎样使用调查结果，同时也为市场监管部门提供一套更加清晰、可操作的执法标准。

归根结底，就是要帮助广告活动主体提升合规能力，杜绝那些利用花哨“引证”来坑害消费者、打击竞争对手的违规做法。

明确适用范围

《指南》首先对“广告引证内容”和“引证广告”等概念做出清晰界定，并划定了基本原则。其中最关键的一条是：广告主必须对引证内容的真实性、准确性、合法性承担全部责任，且举证责任也落在广告主自身。换句话说，如果广告宣称“97%的用户都说好”，就必须拿出经得起核查的实证材料，不能仅靠口头宣传。

规范引证内容

在具体操作层面，《指南》将引证内容细分为实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，并逐一提出细化要求。例如，实验数据怎样才算规范？统计调查的样本量是否充足？引用文献时是否存在断章取义？这些以往容易引发争议的模糊地带，如今都给出了更加明确的判定标准。此外，《指南》专门列举了哪些情形下引证内容将直接构成虚假广告，有效回应了市场中长期存在的争议与困惑。

细化监管规则

更值得关注的是，该《指南》针对“大字吸睛、小字免责”类广告进行了精准打击。过去不少广告主热衷于玩文字游戏：大标题夸大其词，下方却用蚂蚁般的小字标注“数据来源：某小范围调查”“实际效果因人而异”，以此打监管的擦边球。《指南》从正反两面提出了具体要求，甚至将借助绝对化用语（如“最”“第一”“独家”）误导消费者认知的行为纳入违法清单。这一举措堵住了制度漏洞，让“先射箭后画靶”的营销套路彻底失去空间。

下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合正在开展的广告提示性用语乱象清理整治行动，进一步收紧监管力度。目标是有效遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”这类违法广告，真正缓解广告主的“营销焦虑”——促使企业不再绞尽脑汁玩文字游戏，而是把精力踏踏实实放在产品品质上。同时，也防止有人通过制造“萝卜坑赛道冠军”等花样，将市场竞争拖入“内卷”的泥潭。