近日，国家网信办与市场监管总局联合发布了重磅文件——《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）。此举直接将“夸大宣传、只评不测、商测一体、恶意贬损”等测评乱象揭露无遗。文件的初衷十分明确：让网络测评回归“客观、公正、全面、准确”的本源，为公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益提供坚实保障。可以说，这一规范让那些依赖虚假流量和误导信息生存的所谓“测评”失去生存土壤，也为家电家居行业整治测评生态提供了切实可行的规则依据。
仅有政策文件尚不足，关键在于落地执行。为将《规范》精神真正转化为行业行为，6月9日，中国家用电器协会联合中国家电网，在北京举办了2026“反虚假测评”自律行动启动仪式。国家发展改革委宏观经济研究院、中国消费者协会、中国检验认证集团、中国质量认证中心等权威机构均派代表出席。京东更率先响应，联合电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫、小家电、生活电器、厨具等品类的近百个品牌，首批签署《反虚假测评公约》。可以说，行业上下游已凝聚起真实行动的共识。
会上，各方代表围绕《规范》达成几项关键共识：反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈。这四句话的核心在于“坚守真实底线、共建诚信生态、守护公平竞争、捍卫消费者权益”。只有守住这些底线，消费者才能选购到真正优质的产品，并享受到合理的价格与完善的服务。
流量裹挟冲击消费信任，行业生态治理势在必行
事实上，《规范》中提及的夸大宣传、只评不测、商测一体等问题，正是家电家居行业当前最棘手的痛点。测评失真、信息误导导致消费者信任度不断下滑。此次自律行动覆盖家电家居全品类，其深层驱动正是整个行业对清理测评乱象、重建消费信任的迫切期望。
如今，直播、短视频等内容平台已深度影响消费者的购买决策。尤其在清洁电器、电视、空调等品类中，产品参数复杂、使用场景多样，消费者在选购前往往需要查阅大量测评、横评、直播演示，参考KOL的观点。测评内容已成为选购决策的重要依据。
然而，流量与商业利益的诱惑不容小觑。一些所谓的“专业对比”逐渐沦为恶意拉踩、虚假宣传的操盘工具。这不仅侵害消费者的知情权与平等交易权，更令那些潜心做产品、搞创新的品牌心寒。市场竞争本应聚焦于产品品质、技术实力与服务体验，如今却发生偏离。
中国家用电器协会副理事长徐东生在会上直言：专业测评本应是连接好产品与理性消费的桥梁，但在某些领域却异化为混淆视听的营销手段。尤其清洁电器这类创新活跃、关注度高的赛道上，断章取义的极限对比、脱离真实环境的“暴力测试”、凭空捏造的数据，以及“捧一踩一”的脚本，均披着科普外衣误导消费者。
中国家用电器协会副理事长徐东生
虚假测评的影响已超越“内容失真”范畴。它既消耗消费者的信任、扰乱公平竞争，更动摇整个行业的诚信根基。《规范》中有一句话尤为关键：从事网络测评活动，不得对不同产品使用不同标准、不同方法进行横向或纵向比较，不得断章取义检测报告，不得借贬损他人抬高自己。逻辑很清晰：我们反对的不是真实的评价与合理的监督，而是以测评之名行误导、破坏之实。必须让真实与专业重新成为消费者决策的依据，这是行业健康发展的前提。
国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹指出，当前“以旧换新”等政策正推动绿色智能消费，家电家居作为扩内需、稳消费的重要领域，离不开健康的信任基石。虚假测评本质上是一种不正当的“内卷”，损害整个产业的发展环境。解决之道在于源头治理：完善追溯机制、提高违规成本，同时发挥行业协会的自律引领作用，让真实与专业重新成为主流。
国家发改委宏观经济研究院资深产业专家蔡莹
全产业链品牌深度汇聚，推动自律公约实现跨品类覆盖
《规范》为测评活动划定了清晰边界，但规则落地离不开行业自律。家电家居行业的测评链条长、影响面广，迫切需要平台、品牌、行业协会、权威机构协同行动，将“客观、公正、全面、准确”四个原则转化为全产业链的共识。
本次“反虚假测评”自律行动正是为此目标而设。它面向家电家居全品类，整合行业协会、权威机构、平台、品牌及媒体力量，共同构建真实、客观、公正的测评生态。启动仪式释放的信号十分明确：规范测评秩序、净化行业环境，需要各方携手推进。
京东之外，参与行动的品牌阵容颇为亮眼。空调领域包括美的、格力、海尔、小米、海信、长虹、奥克斯等；电视领域有TCL、小米、海信、雷鸟、Vidda、三星、索尼等；厨卫大家电涵盖方太、老板、华帝、海信、万和、万家乐、帅康、AO史密斯、林内、能率等；厨房小家电品牌有爱仕达、苏泊尔、九阳、小熊、福库、惠康、德玛仕等；生活电器有石头科技、追觅、科沃斯、uwant友望、小米、云鲸、添可、德国卡赫、亿力、小狗、东芝等；冰箱、洗衣机及厨具品类包括小天鹅、松下、创维、容声、统帅、雪花、双立人、康佳等。近百个品牌均在第一时间签署《反虚假测评公约》。这充分表明：拒绝消费欺诈、坚持诚信表达，已成为家电家居行业的共同方向。
这场“反虚假测评”自律行动，既是家电家居行业对《规范》的积极回应，也是推动测评生态走向规范、透明的重要一步。未来，围绕《规范》要求，各方将持续践行“反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈”的行业共识，坚守真实底线、共建诚信生态、守护公平竞争，最终为消费者提供好产品、好价格、好服务。
