今年的天猫618第一波段战报已出炉，美妆赛道的竞争格局颇具看点——头部大牌依旧稳固，国货新锐则以破竹之势实现爆发式增长。而最令人瞩目的变化在于，新品与新品类正成为品牌增长的核心驱动力。
先看向头部阵营。赫莲娜、娇韵诗、fresh等品牌，在开卖首小时的销售额便已超越去年首日四小时的总和，强势表现令对手难以追赶。截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂铂丽、IPSA/茵芙莎、La Prairie/莱珀妮、Maison Margiela、Prada等国际大牌，悉数达成双位数高速增长。雅诗兰黛、HR赫莲娜的店铺直播增速更是突破70%——线上渠道的战斗力与日俱增。
再将目光转向国货品牌，其爆发力同样令人惊叹。Fan Beauty Diary、SEAYEO/昔又两匹黑马，首次闯入亿元俱乐部。Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园同比增长超200%，安野屋同比激增超200%，她研社同比增长超150%，函得仕更是实现四位数的超高速增长。花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研、纨素之肤等品牌也全部录得双位数增长。这已不仅是简单的国货崛起，更是各细分赛道的全面突围。
重点来了：新品与新品类的大爆发，正助力美妆品牌在天猫618开辟出一条全新的增长曲线。
头部美妆集团的动向尤为值得关注。它们并未固守主品牌的一亩三分地，而是精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端美护发等高增长赛道，通过构建子品牌矩阵与布局细分品类，成功开辟出第二增长曲线。
功效护肤赛道表现最为抢眼。欧莱雅集团旗下的修丽可维持两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下的The Ordinary成交额同比激增超200%——平价功效策略成效显著。
高端香水则成为全新的增长引擎。资生堂集团的Serge Lutens芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ纳西索罗德里格斯，以及LVMH集团的Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香，均以超两位数增速成功突围。高端香氛市场的爆发力，确实超出了许多人的预期。
高端美护发赛道同样势头强劲。欧莱雅集团旗下的薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%——消费者在头皮与头发护理上的投入日益增多，这一消费趋势已非常清晰。
可以说，新品已成为国际品牌持续增长、国货老牌焕发新生、新锐品牌成功突围的最佳助推器。
具体看几组数据：欧莱雅小蜜罐套装、欧莱雅复颜水乳、雅诗兰黛小棕瓶套装礼盒等经典产品，凭借配方与包装迭代，在618一经开卖便突破千万销售额。修丽可AGE精华水、瑷科缦传明酸精华1+1双导次抛等新品，上线后迅速斩获近千万销售额。天猫独家新品薇诺娜311屏障速修水霜，在抢先购期间销售即破千万；卡诗“晚安蜜”发布后销售额迅速超过500万。
更值得深思的是，产品的全面创新为老牌国货带来了逆势增长。35年历史的老字号六神，凭借“新成分+新包装+新香型+新场景”四维组合拳，实现了近70%的高增长。驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露三大新品系列全线更新，叠加肖战与暹罗厘普IP联名的破圈效应，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装在上新7天内单链接销售额突破600万。百雀羚灵芝2.0开卖以来销售额已超2000万，带动品牌同比增长近100%。
今年天猫618，品牌在新品、新品类的投入力度远超往年。这释放出怎样的信号？品牌增长逻辑已发生显著转变——依赖爆款坐享其成的时代已然落幕，持续推陈出新、打造具有竞争力的新品，才是致胜关键所在。
