当前家电一线市场中，厂商仍在比拼低价、卷价格——这早已是公开的秘密。然而今年618家电首战刚一打响，众多厂商便发现：纯粹的低价路线，已经行不通了。多位业内人士反馈，本轮大促最显著的亮点，或者说最大的转折，恰恰是接连不断的纯低价策略，彻底宣告失效。

难以想象却又不得不承认——今年以来，即便是618这样的重量级大促，拼低价、卷价格竟然也迅速失灵，完全失去了效果。

大批家电从业者仿佛陷入了一片沼泽：抓不住用户需求，摸不到商业机会，看不清方向，找不到边界，定不准重点。满脑子都是同一个问题：“到底该往哪里走？”

近两天，随着618年中大促家电首战全面铺开，不少厂商在复盘时，不约而同地提到了同一个尴尬局面：纯低价格战，失灵了。甚至有厂商坦言，最痛苦的不是价格卖不上去，而是“对市场已经完全失去感觉”。

一边是消费者根本不买账——低价策略？国家补贴？统统脱敏。再也看不到两年前、三年前那种“一到618就疯狂囤货、抢购一空”的景象。就连快递员都说，今年618完全没感觉。

另一边，企业和商家更加痛苦：完全不清楚用什么方法才能有效刺激消费者的需求。降价不行，补贴不行，买赠促销送旅游、送茅台、送金条，搞用户差异化定制……花样翻了个遍，市场反应依旧平淡如水。

别说京东、天猫、苏宁易购，就连凭借低价格战起家的拼多多如今也犯了难——一味拼价，流量和关注度双双暴跌。用户不会因为便宜就冲动下单购买一台冰箱、空调或者电饭煲、洗地机。过去618、双11常见的“随机性消费”和“冲动性消费”，今年在一线市场上基本绝迹。

更让一些家电企业市场营销团队措手不及的是：尽管原材料价格持续高位上涨，成本压力巨大，市场团队依然通过渠道定制、大单机等方式推出特价机、低价机，还搭配“365天只换不修”“明星产品10年免费包修”等品质承诺——结果呢？仍然未能在市场上达到预期效果。

这一局面的出现，其实并不意外。既有外部经济动荡引发的消费保守与不安，也有内部竞争白热化导致的价格内卷和消费提前透支，还有整个产业周期和市场经营节奏的变化。

第一，受外部经济环境连锁反应影响，今年以来主流消费疲软加速。即便有国补政策叠加厂商主动让利，依然无法快速刺激需求释放。尤其是当前家电主流消费已进入“以坏换旧”阶段，消费者关注的不是价格，而是自身的价值所得和迫切需求。近两年不少厂商从功能价值向情绪价值转型，正是这个逻辑。

第二，对于618、双11以及五一、十一等节点促销来说，它们在家电日常出货中的价值正快速衰减。背后是主流消费群体的家电需求从冲动型、随机性消费走向了成熟与理性——外界价格让利等因素的影响力越来越弱，他们更关注自身内部的生活体验和真实需求。

当单一的拼低价彻底失效，对家电厂商而言，接下来的618主战场又该怎么办？这是一个新的、巨大的考验。预期或许并不乐观，结果或许会超出想象。但可以确定的是：躺赢的时代，真的结束了。