3月25日，泡泡玛特发布了2025年业绩。在这场备受关注的发布会上，公司首席运营官司德扔出了一颗“冲击波”——泡泡玛特要进军小家电市场，首批产品将在4月上线。
过去这一年，泡泡玛特靠Labubu（The Monsters家族）火遍全球，那个丑萌丑萌的形象玩偶，一度被炒到天价。2025年业绩报告也印证了这一点：Labubu系列IP成功创下百亿营收，CRYBABY、MOLLY、星星人等热门IP也全部营收破亿。
（图源：POPMART）
不过，一家做潮玩的公司突然宣布跨界小家电，确实有点出人意料。其实早在2025年8月，泡泡玛特的招聘页面上就悄悄更新了对小家电开发岗位的需求，要求应聘者具备小家电相关经验。结合第一波新品的规划——冰箱、咖啡机、早餐机、养生壶——这个布局早就埋下了伏笔。
小家电市场发展到现在，已经是整个家电领域里最“卷”的细分赛道了。除了实用、耐用这些基础条件，消费者越来越看重的是“好看”“好玩”，以及体验感。泡泡玛特来做小家电，大概率也是要围绕IP打一张“小家电生活方式”的牌。那么问题来了：一家潮玩巨头，真能在实体产业里站稳脚跟吗？
泡泡玛特造小家电，情绪价值是首位
泡泡玛特进军小家电，某种程度上也是“被迫”而为。
过去几年，这家公司靠IP价值不断扩张版图——从盲盒、公仔、毛绒，到乐园、快闪店、线下空间，甚至还有甜点业务。泡泡玛特非常清楚如何把IP的价值反复挖掘，它们需要更多的生活场景来获取更大的曝光量，维持IP本身的热度，持续刺激粉丝的消费欲望。
这套模式已经被证明是成功的。2025年业绩报告显示，公司全年营收达到371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列一年就卖出了141.6亿元，占总营收的38%左右。但在盲盒、乐园、以及即将到来的大电影之后，泡泡玛特必须找到一个新场景来承载这些IP——小家电，就是眼下最合适的选择。
（图源：POPMART）
相较于盲盒、摆件这类“看完就放着”的商品，小家电天然具备更高的使用频率，也更能长期占据用户的生活空间。一台咖啡机、早餐机或小冰箱，哪怕功能并不复杂，只要它能进入厨房、客厅、卧室这些日常场景，它对IP的陪伴价值和曝光效率，就不是一个普通潮玩能比的。
但小家电市场也不是那么好进的。奥维云网报告显示，2024年中国小家电全渠道零售量约为2.79亿台，同比仅增长0.3%，但零售额609亿元，同比反而下滑了0.8%。换句话说，东西没少卖，钱却更难赚了。相关研究还指出，2024年厨房小家电线上和线下的均价都比上一年有所下滑，行业仍陷在价格竞争的泥潭里。到了2025年上半年，小家电零售额又同比下降了约6%到8%，基础款空气炸锅、单杯破壁机、小型电饭煲等传统品类都出现了不同程度的销量下滑。
小家电行业便宜的产品很多，同质化的产品更多。平台上搜索同类商品，几十块到几百块都有人做，很少有品牌能做出自己的辨识度。而泡泡玛特进军小家电市场，靠的就是热门IP加持，在设计上讲故事，再结合潮流生活方式来吸引消费者。
（图源：小熊电器）
但这套打法，在小家电市场也并不新鲜。小熊、北鼎、摩飞这些品牌这两年已经转变了赛道——从最初主打实用、耐用，到在此基础上增加体验感，把生活场景串联起来，审美、情绪和生活方式一并打包，形成一套完整的小家电新范式。
可以说，泡泡玛特做小家电，是一个脚踏实地的选择，但同时也面临着巨大的挑战。尤其是当小家电巨头们已经意识到新趋势的情况下，作为新玩家的泡泡玛特，或许很难取得显著的优势。
小家电不只是“家电”，还是生活方式
小家电为什么这几年越来越喜欢讲生活方式？说白了，还是因为单靠功能已经不太好卖了。
前些年，小家电市场最常见的打法很简单——多一个菜单、多一个模式、多一点功率。但这条路走到今天，问题已经越来越明显。消费者不是不买小家电了，而是越来越清楚自己到底需要什么。空气炸锅、破壁机、养生壶、电蒸锅这些产品，很多人家里都不止买过一台，但最后能长期留下来的，还是用起来最舒服的那一个。
这也是为什么，小家电品牌现在都在往生活方式上靠。作为小家电巨头之一的小熊电器，这两年率先把一件件小家电组成了围绕生活场景打造的“小家电套件”。这个变化在AWE 2026上已经表现得非常明显。
小熊电器和百度智能云合作推出的AI智享系列，涵盖了空气炸锅、电饭煲、养生壶、电蒸锅、母婴电炖盅这些生活中必不可少的小家电。它们主打AI语音交互、智能食谱推荐、参数记忆等新能力。举个例子，空气炸锅不只是多了一个联网入口，而是能通过语音、App、小程序、按键等多种方式被调用，还会根据食材状态动态调整食谱，并记住用户上一次成功烹饪的参数，下次优先提醒。
（图源：小熊电器）
不只是AI。从整体来看，小熊电器正在从传统小家电制造商向生活方式品牌的方向转型。这些AI功能说到底，最终要带给消费者的体验就是“简单化”——功能不复杂、随手就能用、还会主动关心你。这些都是以前的小家电不会涉及的部分。而在单品之外，小熊电器更想把空气炸锅、养生壶等产品串联起来，重新拼成一套更完整的生活方案。
（图源：小熊电器）
所以小熊电器在AWE上的展区，和多数家电品牌把大爆品放在中心位置的做法完全不同。它是按场景来组织的——元气早餐、好友欢聚、办公养生、母婴照护、休闲宅家这些非常具体的生活场景，里面摆放的小家电，比如早安破壁机、叠叠锅3.0、足浴盆、饮水机等，也都是对应场景里最适合出现的产品。
这个打法在如今的小家电市场，不仅“超前”，还很现实。比如早安破壁机，卖点不是单纯把豆浆打得多细，而是干豆免泡、自动定量注水、刀座快拆、三秒拆洗。这些功能单个看都不算特别炸裂，但它们解决的全是让人头疼的痛点——尤其是早上赶时间不想前一晚泡豆，打完豆浆又懒得洗。很多传统豆浆机都是因为清洁步骤太繁琐，最后被丢进厨房吃灰。
不难发现，很多品牌一说“生活方式”，大家第一反应就是高颜值、好拍照、适合发社交平台，好像只要把产品做得精致一点就会有人买单。但现实往往是——好看是第一要求，但好不好用、体验感如何、有没有解决生活痛点，这才是消费者真正关注的“生活方式”。
在小熊电器走在前沿的同时，摩飞、北鼎等小家电市场的知名品牌也在悄然转向，朝着注重仪式感的生活方式方向调整。比如摩飞的多功能锅，从2024年开始就在小红书走红；北鼎的小奶锅、饺子机热度也一直居高不下。
（图源：北鼎）
说到底，生活方式会成为小家电赛道的新趋势，并不是因为这个词听起来更时髦，而是因为小家电这门生意已经走到了必须重新定义自身价值的时候。这也是为什么，像小熊这样的平台型品牌会开始从单品逻辑走向场景化。正是这样的趋势，才让泡泡玛特把IP带进小家电市场的举动，显得并没有那么迎合市场风向。
泡泡玛特入局，小家电行业会变天吗？
在2025年的业绩报告里，泡泡玛特已经证明了IP的商业价值。而如果把这些IP放进小家电赛道里，可能会带来两个变化。
第一，小家电不仅要讲硬实力，还要讲设计感。好不好看、够不够有辨识度、能不能成为家中的装饰品，都会成为消费者考量的因素。
第二，行业对情绪价值的重视会被进一步放大。小熊、北鼎、摩飞这些品牌其实已经在这个方向上了，但它们还是从电器出发，慢慢往生活方式靠拢。而泡泡玛特自带爆火IP，拥有现成的粉丝基础，这种冲击会更直接、更猛烈。
（图源：小熊电器）
但这不代表泡泡玛特一定能轻松改变整个行业。情绪价值不能代表产品力本身。
小熊电器之所以能把“生活方式”做成生意，靠的也不只是高颜值和会讲故事。2025年，小熊电器营收52.35亿元，同比增长10.02%，归母净利润4.01亿元，同比增长39.17%——本质上，这还是建立在产品结构优化、制造能力和场景打磨这些硬功夫之上的。泡泡玛特做小家电可能会天生自带话题性和流量，但长远来看，小家电这个领域还是要看基础能力。
因此，泡泡玛特此次入局对行业的意义，更多在于让那些头部以下的品牌跳出低价竞争，主动往生活方式、情绪价值这条路线靠拢；同时也倒逼头部厂商学会打造自己的IP，用流量来吸引消费者。小熊已经证明了生活方式这条路能走通，而泡泡玛特如果真的能把IP变成家里的日常用品，它更像是在提醒整个行业：未来的小家电，实用是基本功，但情绪感和设计感，才是决定一款产品能不能成为爆款的关键。
