618家电即时零售升温 买空调能否像点外卖一样快
五月底的华南地区，气温持续攀升。与天气一同升温的，是今年618购物节中一个引人注目的新动向：空调品类的“即时零售”与“进场零售”市场正变得异常活跃。
如今，众多空调品牌与经销商正借助美团、抖音等本地生活服务平台，积极探索两种创新销售模式：一是实现空调像外卖一样快速配送安装，二是将线上流量精准引导至线下实体门店。愿景很美好——让购买空调变得如同点外卖一般方便快捷。然而，要实现这一目标，产业链各环节仍需进一步协同。在此过程中，一个根本性的转变正在发生：线下门店的角色与价值，将被重新评估与定义。
空调市场“进场零售”持续走热
究竟什么是“进场零售”？这需要与“即时零售”进行区分。简而言之，即时零售侧重于“速度”，由平台配送员将商品（如小型家电）快速送至家中，以“美团闪购”为代表。而“进场零售”的核心在于“引流”，它更类似于服务零售的线上化延伸——消费者首先在美团、抖音等平台浏览商品信息、领取优惠券并完成购买决策，随后再亲临实体门店体验和消费。其本质，是运用数字化手段提升线下门店的客流量与成交转化率。
市场风向的转变，一线商家体会最为直接。华南某空调专卖店负责人表示，自去年年底起，他便在美团开设线上店铺，尝试线上引流。尽管目前订单量尚未形成规模，但他持续进行探索，近期又新增了抖音渠道。例如，客户仅需支付20元即可购得门店原价100元的空调安装高空作业费抵扣券，这种高性价比策略吸引了不少精打细算的消费者。此外，他还与百度地图、高德地图达成合作，当周边用户搜索“空调维修”、“空调专卖”等关键词时，其门店能够获得优先展示。
这种线上线下融合互通的模式，在今年的618大促中获得了更高关注。宝鸡永盛家电与天水永盛家电的总经理刘玟娟注意到，单纯依靠价格竞争已显乏力，通过抖音、视频号等平台直播销售优惠券，为线下门店导入客流，这种营销方式的热度正显著上升。
“往年，即时零售的热度多集中于风扇等小家电品类。但今年，空调的即时零售市场明显升温，各大品牌厂商都投入了更多精力。”刘玟娟分析认为，这背后主要有两大驱动因素：第一，区域性连锁商家的导购人员年龄结构偏大，通过即时零售、进场零售等新兴形式，能够有效触达并吸引更年轻的消费人群；第二，鼓励各门店员工在短视频平台销售优惠券，能大幅提升门店在本地市场的曝光度，从而带来切实可观的客流增长。
市场动态印证了这一判断。今年，不仅“进场零售”的玩法更加多样，加入空调即时零售赛道的品牌也在增加。继美的、海尔之后，格力电器也于今年4月与美团闪购达成战略合作，重点推进空调“半日拆送装一体化”服务。根据规划，截至7月底，全国将有超过1.3万家格力门店入驻美团闪购，旨在实现用户下单后，最快半天内完成旧机拆卸、新机配送与安装的全套流程。正如格力电器相关负责人所言，此举旨在推动门店从传统的“坐等客来”模式，转型为具备“全城辐射”服务能力的新零售触点。
全国性家电连锁巨头同样在加强布局。苏宁易购在今年618期间，便依托美团、淘宝、抖音等多个流量入口，结合其线下超万家门店的实体网络，构建起线上线下协同的全渠道获客体系。
空调“即时零售”面临的现实挑战
然而，理想蓝图与落地实践之间仍存在差距。要让购买空调这类大型家电变得如同点外卖一样顺畅，目前仍需跨越几道关键障碍。
首要挑战在于服务链路的整合难题。对于空调这类高度依赖安装与售后服务的产品，多数平台目前仅能解决“快速配送”环节，难以打通从配送、安装到调试的“最后一公里”完整服务闭环。这已成为即时零售向家电全品类深化拓展的核心瓶颈。有行业资深人士指出，即时零售已步入“服务定义商品”的新阶段，竞争焦点不再局限于规模扩张，而是商品质量、服务体验与运营效率的综合较量。
具体到运营实操层面，区域经销商们遇到了现实困难。刘玟娟介绍，作为区域连锁企业，永盛家电已获得部分品牌在美团、淘宝等平台的即时零售授权，并正在逐步运营。但一个突出的问题是：品牌方与平台之间通常存在战略合作协议，一个区域经销商的营业执照可以为多个合作品牌开设线上店铺。然而，当该经销商希望用自己的营业执照在平台上开设一个综合性的、涵盖多品牌家电的线上店铺时，审核往往难以通过。这需要平台方在规则与系统层面进行相应的优化与适配。
流量分配与利益协调，则是另一个需要精细平衡的挑战。前述华南专卖店负责人坦承，目前即时零售模式在空调领域尚未形成爆发式流量。近期天气炎热，到店客户明显增加。像他们这样拥有自有车辆、库存和专业安装团队的门店，完全有能力实现当天或次日送达安装。但矛盾点在于，来自美团、抖音等平台的订单，门店需要向平台支付一定比例的服务佣金。因此，当线上订单与线下直接进店订单同时产生时，门店自然会优先处理后者。这意味着，即时零售模式要在空调领域真正跑通，还需要在平台流量分配机制、工厂政策扶持与门店利润保障之间，找到更为精细化的平衡方案。
尽管挑战犹存，但发展趋势已然清晰。市场分析机构观点认为，即时零售正从日用快消品快速向家电领域渗透，今年618期间其在家电市场的热度将显著提升。带来的直接影响是，家电行业激烈的“价格战”将部分被“服务战”所冲淡。未来，“送装一体”将成为大家电的标准服务配置，而小家电则有望在即时性消费场景中迎来增长爆发。所有这些变化，最终都将指向同一个结果：线下门店作为“前置仓储点”和“综合服务枢纽”的价值，将被深度重塑与全面升级。
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