从直播间里“随时可退”的冲动下单，到假期真正来临时订单却悄然过期，内容平台那套熟悉的“互联网打法”，在酒旅这个重决策、长链路的深水区，正遭遇一场严峻的“信任大考”。本文将深入剖析抖音、高德等内容与工具平台进军酒旅赛道的困境：亿级补贴或许能换来订单量的短期暴涨，却似乎难以撼动携程等传统OTA深耕二十余载所构筑的供应链壁垒与用户信任护城河。  当代年轻人正在发明一种新型的“理财方式”——“屯券”。在抖音“随时可退”的催促声中，团购一张酒店券，仿佛为未来的假期买下了一份“期权”。然而，当长假真正来临，不少订单却静静地躺在“待核销”列表里，直至过期失效。 这种“只屯不兑”的消费惯性，正将短视频平台的酒旅野心拖入一场关于“数字泡沫”的质疑漩涡。当内容平台试图驶入酒旅深水区时，其赖以成名的“互联网打法”，正在这个重决策的消费场景中，遭遇一场深刻的“信任危机”。

01 GMV暴涨，团购量猛增，核销率却不足50%

打开抖音，无意间划入热火朝天的直播间，主播正叫卖着低于其他平台价格的酒店、民宿团购券。消费者想着不久后的长假，在“省钱”和“随时可退”的双重诱惑下，完成了下单。 这样充满“代入感”的生活场景，正时时刻刻发生着。“团购生活”的图景，借由抖音这样的音视频平台迅速蔓延。在这个“万物皆可团”的时代，“屯券”俨然成了许多消费者的基本习惯。 这一趋势的背后，是平台战略重心的深度转移。进入2026年，抖音在生活服务领域的布局持续深化，春节前后更是进入了加速期。独立团购App“抖省省”的上线，标志着抖音的本地生活业务正从依附主站的内容模式，向独立交易平台进行战略跃迁。 总量指标的持续攀升，印证了业务模式重构所释放的增长动能。2025年，抖音生活服务全年支付GMV突破8500亿元，同比增长59%；2026年春节期间，到店餐饮、酒旅、小众体验三大板块全线爆发，团圆饭订单增长216%，酒店团购增长94%。 然而，高速扩张的数字背后，难掩业态面临的舆论压力。酒旅作为抖音布局生活服务的支柱性业务，近来饱受争议。首当其冲的是源源不断的消费者投诉：有消费者在直播间下单度假村套餐后，发现宣传的“3分钟到海边”实则需要打车4公里；也有消费者反馈，直播中承诺的“入住即可原价购买茅台酒”，实则为在餐厅消费满1000元才可购买，且需现场饮用不可带走。更有甚者，2025年7月，北海市市场监管局在对某民宿检查时发现，其抖音店铺宣传的“海景/园林”房源，卧室实景与宣传图片严重不符。  现实的压力在数据层面形成了微妙的对照。一边是见长的交易数字：2025年抖音酒旅团购订单量同比增长42%，平台推出的“心动榜酒店”订单量同比暴涨152%，酒店民宿整体团购订单量增长63%。这反映出品质住宿需求的大幅提升，也标志着酒旅业务成为抖音生活服务板块全新的“增长极”。 另一边则是低迷的核销率。行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品的核销率不足50%，而携程同类型产品的核销率则高达90%。 当纸面上“狂飙”的GMV和订单增长率让市场惊叹于短视频平台“互联网打法”的威力时，大量未核销的订单与宣传不符的案例同步浮现，不禁让人质疑：这场转型，是否会最终沦为一场毫无意义的“数字泡沫”？

02 亿级补贴，无法撼动的是20余年深耕经验

短视频平台深耕本地生活，其在地推广的优势不容忽视。视频带来的直观体验，与“达人”带货形成的“种草”效应相互叠加，能让新品牌与新店在试运营初期快速获取流量红利。 若说到店业务是抖音生活服务的基本盘，那么在美食与服装赛道探索数年后，酒旅正成为其挑战传统格局的核心突破口。

1. 亿级补贴加码酒旅，直播团购成突破关键

2025年以来，抖音开始源源不断地投入补贴以加码酒旅赛道，渴望通过这一业务“杀入”携程、美团、飞猪的腹地。短视频巨头入局的背后，是酒旅行业作为高客单价、高用户粘性、高增长潜力消费场景的战略价值。 抖音的“进攻路径”不仅清晰，而且别具一格。依托内容优势，其在文旅景区与度假酒店市场率先突破，通过探店、景区直播、短视频“种草”激发用户对目的地的兴趣，再以团购产品完成交易转化。 这一模式在2026年春节率先得到验证。根据抖音发布的数据，“非遗+市集”团购销售额同比增长764%，“非遗+演艺”团购销售额同比增长117%，鱼灯巡游和腰鼓的抖音团购销售额均增长超10倍，“簪花围”“英歌舞”“游神”等关键词受到消费者热捧。 亮眼数据的背后，是平台在酒店赛道的长期深耕。早在2025年暑期旅游高峰期间，抖音便加大了对连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店的扶持力度，直播覆盖了华住、凯悦、首旅如家、锦江、欢朋、亚朵等主要酒店集团。 渠道发力的同时，产品体系也在持续完善。同一时期，抖音上线了“新客专享价”“特惠日历房”，以及酒店通兑券、会员体验券包等权益。一番操作下，住客可以将特惠订房价格一步到位砍至6折起，从内容“种草”到交易转化的链路，在发展初期显得较为顺畅。

2. “只屯不兑“之下，抖音还面临着多重困境

然而，凭借迅猛补贴挤入酒旅赛道后，抖音却接连陷入了前文所说的“只屯不兑”和“描述与实物不符”的困境与舆论风波。不仅如此，酒旅市场的壁垒远比到店餐饮坚固，抖音面临着三道难以突破的行业关卡。 首先是供应链与库存的复杂性。酒旅赛道的供应链复杂程度远超到店餐饮，酒店库存涉及房型、日期、价格、退改政策等多维度的动态管理。目前，抖音在部分地区仍无法实现与商家库存的直连，用户无法实时了解房源动态，预订体验的确定性远低于传统平台。 对酒店而言，抖音更多承担的是新品发布或平台上新时期的品牌宣传功能，尚未能撬动商家线上投放资源的再分配。有业内人士透露，抖音目前对酒店行业的渠道贡献率仍然较低，且吸引的多为价格敏感型用户。 其次是用户选择倾向的固化。抖音作为一个娱乐属性深入人心的短视频平台，用户的主动搜索和预订习惯远未成熟。对于重要的商务出行或家庭度假，携程和飞猪等传统OTA平台凭借丰富的房源、比价功能和履约保障，仍是用户的首选。 数据层面，携程系占据国内OTA市场约70%的份额，其中携程以56%的GMV市占率领跑行业，在中高端酒旅、商旅出行领域形成绝对优势。这种用户习惯的建立，是传统OTA平台历经20余年深耕的结果，绝非短期补贴可以轻易撼动。 最后是垂直生态的缺失。酒旅消费与餐饮等本地生活消费有着本质差别，其决策周期长、信息维度复杂，往往需要深度的测评与真实的用户评价沉淀。以携程为代表的传统OTA平台积累多年的图文评价体系，以及大众点评等平台的真实用户反馈，构成了难以复制的信任资产。 相比之下，抖音的短视频内容虽更为直观，但其碎片化、娱乐化的属性，在深度决策场景中仍显不足。简单来说，抖音擅长“展示酒店最美的一面”，但在结果和履约层面的负责程度，则有所欠缺。 在这场酒旅赛道的终极博弈中，短期的补贴发力，似乎难以逾越这些障碍。

03 “互联网打法” 失效，运营体系成为关键

这种核销与舆论层面的压力并非抖音独有。同样在本地生活领域加强布局的高德，过去一年内也面临着类似的困境。 2025年最后一天，一篇题为“避雷！房价1200，只退360！”的帖子引发关注，发布者直指高德酒店预订功能中存在“客服踢皮球”“仅赔优惠券”“拿中间商当挡箭牌”等一系列问题。 调查之下，强制退单的现象最为普遍。去年10月，有用户在该平台预定了一间标注“不可退订”的酒店，却在入住前被信息通知无故取消，补偿仅一张9.5折代金券，重新预定需要加价50元。 一些用户成了“幽灵订单”的受害者。平台显示成功下单后，酒店方面却表示并未收到订单信息，退订不成，平台还显示该订单“已入住”。与平台沟通无果，最终只能由酒店介入协调房型，用户成了平台的“背锅侠”。也有用户遭遇了“切单”。去年黄金周期间，用户南南意外从酒店前台得知，自己的订单可能被平台取消，并以更高价格售卖给了其他用户，随后的退款和差价补偿更是一场“拉锯战”。 此外，还有与抖音平台相似的案例，例如平台错订同品牌酒店其他门店、酒店详情页与实际设施不符，以及用户姓名和电话等重要信息出现错误的情况，诸多案例不胜枚举。而用户收到的处理方案，往往只是“不痛不痒”的抵扣券，以及漫长的回复周期和不断的“推诿扯皮”。  “做‘扫街榜’的时候风风火火，真正的客户服务一团糟”，或许是出于对分享者的同情，或许是同样遭遇过“被坑”，有用户愤懑地留下了这条评论。

1. 风风火火的“互联网打法”，在信任决策中不奏效了

回望抖音与高德所遭遇困境的共性，这套曾经无往不利的“互联网打法”，似乎在信任决策场景中不再那么奏效了。 “抖音种草、携程拔草”的用户行为模式，清晰地反映出内容平台在深度决策场景中的信任短板。抖音自带的视频流量，以及高德自带的在地流量，固然能帮助用户完成“种草”，却无法解决线下服务落地、供应链履约保障、用户复购提升等核心问题。 究其根源，两者都采用了前置低价引流的促销式逻辑。商家通过超低价团购套餐、低于同行的价格，换取流量曝光，但吸引来的多是价格敏感型用户。这在抖音上呈现出团购订单核销率与复购率双双低迷，在高德上则呈现为“二道贩子”泛滥、退订毫无规章的乱象。 有业内人士指出，抖音更深层的问题在于其流量分配机制。中心化的流量分发规则，注定流量更容易向头部20%的连锁品牌商家集中。中小商家难以承担达人探店、直播运营的固定成本，即便都希望被算法选中，大多数人的命运仍是沦为生态的“养料”。 反观美团，行业数据显示，其平台上腰部与尾部商家的营业额占比达到90%以上，平台规则更适配中小商家的日常经营。 当补贴退潮、流量红利见顶，酒旅赛道的终局博弈或许才刚刚开始。真正的较量，将从GMV的数字游戏，转向用户心智的深耕与供应链能力的沉淀。

2. 回归理性，抖音需聚焦于重建运营体系

但这或许正是行业走向成熟的必经之路。流量红利见顶之际，消费者正从“冲动屯券”滑向“理性决策”，平台与商家都被迫重新审视“低价换量”模式的可持续性。 抖音手握内容生态与算法分发的独特禀赋，若能将“货找人”的爆发力与“人找货”的信任度熔于一炉，在供给端筑起更严苛的品控防线，在履约端打磨更灵活的退改机制，其酒旅业务或将完成从“规模扩张”到“质量深耕”的关键跃迁。毕竟，穿越周期的从不是GMV的数字游戏，而是用户心甘情愿反复奔赴的“确定性体验”。 转向的号角已从内部吹响。2026年1月，抖音生活服务在成都召开了“2026区域服务商交流会”，明确提出引导服务商从规模扩张转向高质量发展，重点锻造三大核心能力。 首先是线上优质内容的锻造能力。平台鼓励服务商组建专业内容团队，为商家提供短视频拍摄、直播运营、达人对接等全链条服务。数据显示，由专业服务商运营的商家账号，平均单条视频播放量高出行业均值2.3倍，直播转化率高出1.8倍。 其次是线下交付的兜底能力。服务商需协助商家优化线下服务体验，确保用户核销顺畅、服务满意。平台将核销率、好评率纳入服务商考核体系，倒逼其关注用户体验，而非单纯追逐GMV增长。 其三是优质商家的挖掘能力。平台鼓励服务商深耕区域市场，挖掘具备品牌潜力与内容能力的优质商家，而非简单堆砌商家数量。 从求快到求质，从流量思维到运营思维，这是抖音生活服务走向成熟的必由之路。服务商体系的升级，正是这一战略转轨的关键支点。 当补贴退潮、流量见顶，“屯券”带来的虚假繁荣终将让位于核销构建的真实价值。平台与商家都将被迫回答一个核心命题：如何让一次性的流量曝光，转化为可持续的用户信任。 抖音的转向已清晰可见，服务商体系的升级正是这一战略转轨的关键支点。但这场转身不是单点突破的游戏，它不仅需要供应链的深耕、履约能力的沉淀、用户心智的养成，更是一场接受“慢变量”与资本市场“快回报”期待之间的长久抗衡。 或许，当“屯券”不再是一种“理财方式”，当核销率与下单率真正趋同，才是内容平台中酒旅新业态走向成熟的真正标志。

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