抽象事件年年有，但马年似乎格外集中。从全网风靡的“杀猪宴”，到意外爆红的残次品“哭哭马”，再到韩束、伊利、天猫等品牌扎堆找马姓明星玩转的抽象CNY营销，这些案例接连破圈，成功撬动了海量用户参与。现象背后，是抽象文化外壳下那份戳中大众的“活人感”。而品牌想要玩转抽象营销，更需要守住真诚与尺度的边界。

抽象事件年年有，但是马年特别多。

“杀猪宴”在全国遍地开花；残次品“哭哭马”爆红全网；韩束、伊利、天猫等品牌疯抢“马”姓明星，在CNY营销集体上演抽象……

更值得玩味的是，无论是自发的抽象事件，还是品牌有计划的抽象营销，都无一例外都成功撬动了用户一起玩起来。

为何“搞抽象”集中在马年爆发？品牌集体“不说人话”的背后又呼应着怎样的用户情绪？本文就来聊聊马年抽象的那些事。

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风靡全国的“杀猪宴”

事件的起点，是重庆一位名叫“呆呆”的女孩在网上发布的一条求助视频。她承诺：“1月11号，我家要杀两头猪，有没有人来帮忙按猪？请你吃汤泡饭，管够！老父亲年龄大了，我怕他按不过猪……就想我家门口挺满车，最好是比结婚场面还多的车！在村里让我扬眉吐气一回！”

图源抖音app截图

这本是一场普通的乡村邀约，却在社交媒体上意外引爆。“呆呆”建立的7个“刨猪汤”微信群迅速满员。这场活动在合川文旅等部门的协调下顺利举办后，竟在全国范围内引发了模仿热潮。“呆呆”本人的抖音账号也因此涨粉至385.1万。

图源抖音app截图

然而，随着效仿者越来越多，“杀猪宴”活动也暴露出了人流拥堵、食品安全隐患、交通疏导困难等问题，最终在舆论关注与监管担忧下被紧急叫停。

残次品“哭哭马”让义乌爆单

如果说“杀猪宴”还带着乡土人情，那么下一个案例就更显“抽象”了：一个生产线的残次品，竟然成了爆款。

事情源于1月初，义乌生肖马公仔迎来订单潮。一位用户下单了嘴角上扬的喜庆“笑笑马”，收到的却是一只嘴巴被缝反方向的错版玩偶。用户将与商家沟通的换货截图发到社交平台，没想到这只嘴角耷拉、委屈巴巴的“哭哭马”，精准戳中了网友疲惫、焦虑又无奈的情绪，迅速走红。

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面对“链接在哪？”的汹涌需求，义乌商家反应迅速，紧急调度生产线赶制“哭哭马”。据《北京日报》报道，“哭哭马”走红后订单供不应求，日均产量达到1.5万个。而《每日经济新闻》的报道则显示，“哭哭马”还借助义乌的外贸优势漂洋过海，收到了来自南非、俄罗斯、罗马尼亚、墨西哥等国客商的订单，每单都是上千件起订。

图源每日经济新闻

品牌集体找“马”姓明星搞抽象营销

一到马年，马姓明星似乎成了稀缺资源。韩束、伊利、天猫不仅成功抢占先机，签下马姓明星，还不约而同地玩起了抽象。

韩束：谐音梗玩到极致

韩束与马思纯合作的TVC被网友直呼“又颠又上头”。短片以“马年送韩束马上有红运”为核心，通过“马粘马思纯”、“含情马马”、“树马宝贝”等密集的谐音梗与无厘头画面抢占眼球，刷屏社交媒体，并催生了多个热搜话题。

当然，这种超现实的抽象画风也引来部分网友“low”、“过头了”的吐槽。但从传播效果看，能在CNY营销大战中引发广泛讨论，本身已是成功突围。

图源微博截图

伊利：从网友玩梗到品牌“听劝”

伊利的马年营销始于网友一句玩笑：“马年，伊利会不会请马伊琍？”令人意外的是，品牌真的“听劝”了，不仅签下马伊琍，还请来了马思纯。

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随后推出的TVC便以这句梗为切口，让马思纯和李现开启一场“寻找马伊琍”的旅程。在寻找过程中，短片融入了超市、街道等多个生活场景，结合「码伊利」、「买伊利」等谐音梗互动，自然引出“马年搭子选伊利”的主题。

天猫：谐音咒语与温情场景结合

随着#马丽真的代言了天猫年货节#冲上热搜，那句“马丽马丽哄”的谐音口号也成了洗脑咒语。系列短片以“买年货”为引，画风诙谐，将天猫年货节“划算、快速、新品多”的核心利益点，巧妙植入到具象、可感的年礼场景中。截至发稿，该系列视频仅微博单一平台的播放量就已近3000万。

从“杀猪宴”到“哭哭马”，再到品牌围绕“马姓”明星的营销，这些案例的破圈传播，固然有对“马年”符号的巧妙绑定，但更深层的原因，在于其背后涌动的“抽象文化”。

这里的“抽象”，是近几年流行的网络热词，常用来描述那些看似不合逻辑却充满趣味与共鸣的表达形式。在社交媒体催化下，它已演变为一种亚文化现象。越来越多的年轻人热衷于通过反常规、戏谑甚至荒诞的方式传递情绪或信息。数据显示，小红书上#抽象#话题阅读量已突破560亿，抖音相关话题更高达3970亿，每天都有大量抽象内容诞生。

图源左小红书

在“注意力经济”与“情感消费”并行的当下，用户更倾向于为那些兼具智力趣味与情感温度的内容驻足。抽象文化只是外壳，其破圈的关键，在于内里那份不按常理出牌的“活人感”——即真实、松弛、具有人性温度的互动状态。

“呆呆”的“杀猪宴”，抽象文案下映射的是对年味和乡情的真诚呼唤；“哭哭马”则精准戳中了年轻一代在高压日常中，对情绪释放与自我调侃的集体需要。而韩束、伊利、天猫的营销，其传播逻辑也都是借“马”为引，以“抽象”形式打破品牌与用户之间的隔阂，回应大众的多元情绪。

可以说，正是这份“活人感”满足了用户渴望被理解、被连接、被温暖的心理需求，才最终成就了现象级的破圈传播。

当抽象成为流行、玩梗成为标配，抽象文化无疑为品牌营销提供了强大的引擎。不过，品牌在借助抽象建立“活人感”时，也需要守好创作边界。

首先，真正的“活人感”源于真诚的沟通。抽象创意需要植根于品牌价值，更要基于深刻的用户情绪洞察，不能为了抽象而抽象，否则容易流于浮夸和空洞。

其次，抽象要拿捏好尺度。抽象表达为品牌沟通提供了更宽松的语境，但幽默与尴尬、聪明与刻意往往只有一线之隔。品牌在做创意时，需要精准把握分寸，力求做到雅俗共赏，避免因过度追求噱头而损伤品牌形象。