全球品牌寻求确定性增长，中国市场依然是无法绕开的战略要地。今年618大促前夕，天猫国际迎来超过600个海外新品牌集中开设官方旗舰店，它们覆盖全球29个国家和地区。
从品牌来源地分析，美国、韩国、日本、法国和澳大利亚是新品牌入驻最为集中的五个国家。深入观察这批新入局者，一个显著趋势浮现：它们不再延续早期跨国品牌“大单品、广覆盖”的粗放策略，转而采用更精细的商业逻辑——告别泛化需求，精准瞄准具体消费痛点，在细分赛道中卡位，以此构建独特的竞争壁垒。
数据印证了这一趋势。宠物与服饰成为今年618前入驻势头最迅猛的两大品类，新品牌数量均实现翻倍增长；而母婴、美妆等相对成熟的进口品类，新品牌数量也保持稳健的双位数增长。
以进口宠物市场为例，增长爆发点聚焦于“小宠健康”这一细分领域。去年618期间，天猫国际小宠品类成交额增幅超过100%。今年一季度，拥有180年历史的美国品牌BROWN’S宝莱思正式进军中国市场，专注鸟类、鼠类、兔子等小宠的健康主粮。
针对国内小宠主人专业喂养知识不足、市场产品“高需求、低信任”的痛点，BROWN’S采取了极为严谨的策略：为不同物种独家设计营养配方，依据动物消化生理特性调整蛋白质比例、纤维含量乃至颗粒形态。这种精准市场切入策略成效显著，品牌入驻后月成交额环比增长达260%，快速积累起一批忠实的小宠主人用户。
这背后折射出清晰的消费趋势转变：如今的中国进口消费者，越来越愿意为能够精准解决痛点、甚至提供特定情绪价值的商品付费。若以关键词概括这批海外新品牌的布局核心，“精细养护”无疑成为焦点。
具体而言，保健类新品牌聚焦氨糖软骨素等精准功效成分；个护新品牌集中涌入精细身体护理赛道；母婴新品牌专注于婴童专业洗护解决方案；食品新品牌则主打成分纯净、健康的“清洁标签”概念。
LV旗下的日本小众美妆品牌AHRES是践行“精细养护”理念的典型代表。该品牌既注重产品功效，又强调“悦己体验”，其核心理念是在清洁的同时，调理肌肤微生态平衡。其明星单品“梅炭”卸妆膏，采用日本本土“梅炭”成分，在吸附彩妆污垢的同时，宣称能保护皮肤有益菌群。这一精准定位切中了特定人群需求，AHRES开店仅一个月，便有5款商品售罄。
除了在现有品类中做深做精，这批新品牌中还涌现出一批值得关注的“市场开拓者”，它们直接填补了消费空白。例如，Veritickets将海外演出及赛事门票这一全新品类引入天猫国际。
今年正值世界杯、欧冠、英超等顶级体育赛事密集举办，叠加亚太地区演唱会市场全面复苏，出境观赛、观演需求持续释放。Veritickets负责人指出，以往国内用户购买海外门票常面临页面语言障碍、支付流程不畅等痛点。今年618前，Veritickets上线了世界杯全部104场赛事门票，以及周杰伦、孙燕姿、五月天等华语歌手的全球演出门票，同时覆盖EXO、BTS（防弹少年团）、(G)I-DLE等韩流团体亚洲巡演场次，让粉丝能够一站式轻松锁定心仪席位。
入驻代表市场潜力，成交则是消费者“用脚投票”的直接体现。事实证明，在精准卡位的策略下，即便是服饰、美妆、个护这些公认的竞争红海，依然蕴藏巨大增长空间。数据显示，这批海外新品牌中，上述三大传统品类的新品牌成交额均实现翻倍以上增长，母婴和家居新品牌的成交增长也分别达到89%和79%。
作为海外新品牌进入中国市场的首选平台，截至目前，已有来自全球110多个国家和地区的超过40000个品牌通过天猫国际拓展业务。为更好地承接这股“精细化”入华浪潮，今年天猫国际推出“分层激励”计划，通过数十亿消费补贴、新商家“零成本”试水机会，以及AI技术全链路提效，为不同规模与发展阶段的海外品牌提供针对性扶持，助力它们更稳健地把握618这一年度关键增长机遇。
