近五年来，国内零售电商市场的大型购物节逐渐褪去往日高光。从2022年起，一个明显的变化是，各大平台的618、双11战报不断简化，不再披露具体的GMV增速。618甚至率先被边缘化，而双11虽然声势犹在，但也转向强调“低价常态化”。早在2023年，就有调研显示，43%的消费者倾向于在双11“不买”，理由多是价格优势不足或规则过于复杂。
回顾这五年，以“购物节”为核心的大型折扣促销，其市场声量和重要性确实在持续衰减。行业观察者不难发现几个关键节点：
- 自2022年开始，平台战报愈发“含蓄”，GMV增速这类硬核数字悄然隐去，取而代之的是各类垂直品类的“亮点”数据。
- 618购物节首当其冲，在2022至2023年间被明显淡化，不少平台甚至公开表态“不卷618”，大幅缩减相关活动与宣传。
- 双11的境况稍好，但其巅峰似乎定格在了2021年。此后，平台的宣传重心逐渐转向“天天低价”，购物节本身的魔力在减退。
- 消费者用脚投票，2023年双11期间已有超四成消费者表示无意参与，核心原因正是感知到的优惠有限与玩法复杂。
这种趋势在市场的细微处也能得到印证。翻看去年的社交讨论，关于双11的兴奋感明显稀薄，更多是“优惠力度不大、没什么购买欲”之类的平淡反馈。从后续各大电商平台的财报来看，购物节对整体业绩的拉动作用，其笔墨也越发轻描淡写。
到了今年，由于家电以旧换新全国性补贴政策的刺激，618总算找回一些热度。但深入行业内部，从业者的普遍感受却是“不关心，不重要”。查看阿里、京东等巨头的财报，虽然仍会提及618，但多是定性描述，缺乏具体数字支撑，篇幅占比也微乎其微。有抖音商家反馈，今年618无论是自身还是同行的参与力度，都远不及往年，即便是以往增长最迅猛的内容电商平台，增长空间也似乎见顶。
然而，就在市场普遍认为电商购物节将走向自然平淡之时，今年的双11却上演了一出“返祖现象”，各大平台仿佛铆足了劲，要在年终冲刺一把。这首先体现在活动周期的显著延长上：
- 与去年相比，各大平台双11的总时长（从预售到结束）普遍增加了2至10天不等。
- 主流平台的活动周期几乎全部跨越30天门槛：京东长达36天，快手34天，抖音33天，小红书32天，淘宝/天猫31天，拼多多也有30天。计算口径或许略有差异，但“更长”是毋庸置疑的主题。
- 预售启动时间也大幅提前。快手在10月7日便拉开序幕，拔得头筹；拼多多于10月16日启动，已算最晚。抖音更是从9月的中秋大促无缝衔接至双11预售，形成了一个超长的促销链条。
至于今年双11的玩法，市场舆论呈现出有趣的“分裂”。一方认为玩法得到简化，突出表现为“官方立减券”的流行——由平台直接补贴，消费者无需凑单，单件商品即可享受折扣（当然，成本通常由平台与商家共担）。另一方则认为套路依旧甚至更深，消费者仍需耗费大量精力计算满减、凑单领券。
其实，两种说法并行不悖。平台立减券确实是一种简化举措，但这并不代表其他复杂玩法消失了。平台颇为巧妙地将补贴分门别类，设计出适用不同规则、可叠加或不可叠加的各类优惠券。对于普通消费者而言，想要理清全部规则并获得最大优惠，依然是个智力与体力的双重挑战。
那么，这个明显被拉长的双11，效果究竟如何？真实的销售全景或许永远是个谜，因为平台只会进行选择性披露。所谓的“总战报”或许尚有分析价值，而频繁发布的“阶段性战报”则基本是捷报的集合，参考意义有限。
但一个值得玩味的信号是，平台发布这类阶段性战报的频率，不仅远高于上半年的618，似乎也比去年的双11更为密集。距离双11正日还有半月，已有平台发布了五次乃至更多战报。可以预见，整个活动周期内，两位数次的战报发布可能不再稀奇。战报内容本身或许不重要，重要的是这种高频率背后所折射出的、平台异常重视的态度。
另一个重要的风向标是双11晚会。这台始于2015年天猫的营销大戏，曾引得各大平台争相举办，却在2024年一度濒临绝唱：京东、拼多多连续两年缺席，天猫、抖音也曾传闻不再举办。虽然最终天猫和抖音还是办了，但像天猫晚会直到11月4日才官宣，短暂的预热期似乎暗示其重要性已大不如前。
而今年，景象陡然复兴。淘宝/天猫、抖音确定继续举办，京东在阔别两年后重磅回归“11.11惊喜之夜”，快手也官宣了“双11狂欢夜”。拼多多、小红书、微信视频号虽暂未宣布计划，但按当前势头，其中任何一家在最后时刻“空降”一台晚会，也并非不可能。这番景象，足以让人梦回2020年之前的盛况。
如果有位投资者失去了过去五年的记忆，仅看今年双11的策划概要，他很可能误以为行业时钟还停留在2020年。从积极的角度看，这或许意味着互联网大厂重新燃起了相互竞争的斗志。是因为它们洞察到了消费需求的回暖迹象？还是说，在增长压力下，它们认定“此时不搏，更待何时”，无论大盘如何，都要奋力一搏？
事实上，这已是今年以来，传统互联网行业（指与AI无直接关联的领域）第二次出现“返祖现象”。第一次是外卖大战重燃战火，那是2019-2020年的热门戏码；第二次便是眼下双11的全面复兴，其声势堪比2021年之前。这些现象究竟是短暂的回光返照，还是预示着一个竞争重新加剧的新常态？
答案或许无需等待太久。明年年初，随着上市公司财报的陆续披露，一切自有分晓。无论双11的战报如何粉饰，真实的销售与利润数据，终将体现在财报数字之中。届时，这场“返祖”狂欢的真实成色，便会水落石出。
