斯柯达告别在华市场：年销34万神话如何走向落幕
21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道
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上海杨浦区的一处街头，2013年落成的五角场斯柯达4S店，如今已难觅其踪迹。
彼时，斯柯达正处于在华发展的上升期，2012年年销量突破23万辆，占全球销量的1/4，品牌意气风发。这座门面曾以500平方米新车展示厅、3000平方米维修区域的规模，号称“亚洲最大的斯柯达4S店”，旁边紧挨着上汽大众4S店。
然而13年后的今天，斯柯达的标识已被彻底摘下，取而代之的是曾经的“老大哥”上汽大众。更耐人寻味的是，上汽大众原本的门面也被新生力量蔚来“收编”。
两家门店的易主，恰如中国汽车市场格局变迁的缩影——斯柯达的退潮、大众的守城、蔚来的进击，在上海街头体现得淋漓尽致。
近日，大众集团旗下的捷克汽车品牌斯柯达官宣，由于在中国汽车市场的电动化快速转型中未能跟上发展节奏，该品牌将于2026年年中前退出中国市场。
大众中国称，该决定源于斯柯达汽车对全球战略的调整，未来将重点聚焦印度、东盟等高增长市场。为确保业务平稳过渡，斯柯达汽车在中国市场的销售将持续到2026年年中。
21世纪经济报道记者联系了上海多家大众4S门店，多位销售告知记者，斯柯达将于今年5月正式退市，但今年已停止生产。如需购买斯柯达车型，需要提交订购申请，通过上汽大众进行全国调车，目前现车库存极少，“90%是去年生产的，也不一定有车。”同时，斯柯达维修保养等售后已并入上汽大众的售后网络，“斯柯达与上汽大众共享零配件，维修保养不需要担心。”
这家拥有130余年历史的捷克汽车品牌，自2005年与上汽大众签约、2007年首款国产车型明锐上市以来，在中国走过了近20年的风雨历程。它曾凭借“大众同源技术、更低价格”的精准定位，在2018年创下34.1万辆的年销量巅峰，那句“懂大众的都买斯柯达”的标语一度成为最佳名片。
然而，盛极而衰，从2019年开始，斯柯达在华销量便步入了漫长的下行通道，至2025年，斯柯达全年销量已萎缩至1.5万辆，较巅峰时期暴跌超过95%，市场份额已不足0.1%。与之相伴的是渠道体系的溃败，曾经超过500家经销商网络，至2025年底，大多关停并转。
斯柯达在中国的故事，始于一次精准的“错位竞争”。
2005年4月，斯柯达与上海大众签署合作协议，成为继大众、奥迪之后大众集团在华引入的第三个品牌。2007年6月，首款国产车型明锐上市，凭借与大众速腾同享PQ35平台的技术优势，以及低于大众品牌同级别车型10%-15%的定价，迅速在消费者心中树立起“高性价比德系车”的形象。同年，明锐销量即突破3万辆，为斯柯达在华发展奠定了良好开局。
此后几年，斯柯达稳步扩张产品线。2008年，小型车晶锐上市；2009年，旗舰轿车昊锐（后更名速派）推出。至2010年，斯柯达在华年销量首次突破20万辆，同比增幅超过60%，在上海大众总体销量中的比重提升至20%。彼时的中国汽车市场正处在高速增长期，合资品牌凭借技术壁垒占据主流地位，斯柯达凭借“大众同源、价格更低”的策略，成功切入了大众主品牌与自主品牌之间的空白地带。
2013年至2018年，是斯柯达在中国市场的“黄金六年”。2013年，首款国产SUV野帝上市，尽管外观个性导致市场接受度有限，但斯柯达由此开启了SUV产品线的布局。2016年，斯柯达在华年销量首次突破30万辆大关。同年，车尾的“上汽大众”标识更换为“上汽斯柯达”，品牌独立形象得到强化。2017年，柯迪亚克上市，成为斯柯达SUV战略的核心车型。2018年，斯柯达在华销量达到历史顶峰——34.1万辆，中国市场一跃成为其全球最大的单一市场。
然而，巅峰之后，转折悄然降临。2019年，一汽-大众将“捷达”从车型升级为独立子品牌，定位与斯柯达高度重叠，直接杀入10万元以下的经济型市场。与此同时，大众主品牌为应对市场压力大幅降价，终端售价不断下探，与斯柯达的价格区间重叠度越来越高。斯柯达赖以生存的“廉价大众”差异化优势，在自家兄弟的“上下夹击”下迅速瓦解。2019年，斯柯达在华销量跌至28.2万辆，同比下滑17.3%，此后再未恢复增长。
进入2020年代，斯柯达的处境更加艰难。2020年，中国新能源汽车市场进入爆发前夜，比亚迪、特斯拉等品牌开始崭露头角，自主品牌凭借电动化和智能化优势加速向上突围。而斯柯达的产品线依然固守燃油车阵地，电动化转型几乎处于停滞状态。2024年，斯柯达在华销量跌破10万辆；2024年跌破5万辆；至2025年，全年销量仅剩1.5万辆，较巅峰时期暴跌超过95%。与之相伴的是渠道体系的崩塌，曾经超过500家的经销商网络，到2025年底仅剩不到80家，且多数以“店中店”形式寄生于上汽大众展厅。
从巅峰到谷底，斯柯达用不到七年时间，走完了一条令人唏嘘的下行曲线。
斯柯达在中国市场的退败，绝非一日之寒。和多数退场的合资品牌一样，电动化慢了、性价比没了、竞争太激烈都是斯柯达在中国走到尽头的答案，但事实上，斯柯达亦是被时代裹挟下大众决策的弃子，在内部斯柯达面临着多重挤压。
斯柯达进入中国之初，便以“大众平替”的身份自居，这种策略在增量市场阶段行之有效——消费者愿意为了省下两三万块钱，接受一个不那么显眼的车标。但一旦市场从增量转为存量，所有玩家都开始贴身肉搏时，这套逻辑就失灵了。
一方面，“老大哥”大众主品牌亲自下场。2019年前后，为保份额大众品牌大幅降价促销，朗逸、速腾等主力车型的终端价格不断下探，与斯柯达明锐、速派的价差从原来的两三万缩小到几千块，直接侵占了斯柯达的价格空间。消费者算了一笔账：多花几千块就能买一个“正牌”大众，为什么要买斯柯达？
另一方面，一汽-大众将“捷达”独立为子品牌，定位比斯柯达更低，主打10万元以下市场，捷达VS5、VA3等车型上市即热销，直接截走了原本可能流向斯柯达的预算敏感型用户，进一步蚕食了斯柯达的下方市场。
斯柯达陷入了一种“高不成、低不就”的尴尬境地——向上无法突破大众品牌的天花板，向下又难以抵御自主品牌和捷达的成本优势。
更关键的是，比亚迪、吉利、长安等自主品牌在10万至20万元的核心价格区间内，凭借更丰富的配置、更强的动力和更领先的智能化体验，对斯柯达形成了“降维打击”。当消费者可以用同样的价格买到更大尺寸、更高配置、更省油的混动车型时，斯柯达的性价比优势荡然无存。
当电动化浪潮席卷中国市场，斯柯达还在原地。
2020年到2025年，是中国新能源汽车从边缘走向主流的五年。这五年里，比亚迪停售了燃油车，吉利推出了银河系列，长安深蓝、启源轮番上阵，蔚小理从“造车新势力”变成了“造车老势力”，从交付到实现规模化盈利。新能源汽车渗透率从5%飙升到超过50%，中国消费者对智能座舱、高阶辅助驾驶的接受度，也在这五年里完成了从尝鲜到标配的跨越。
而斯柯达的产品线几乎成了“燃油车孤岛”——截至其宣布退出之时，斯柯达在中国市场甚至没有一款国产的纯电动车型。其母集团大众汽车虽然拥有先进的MEB纯电平台，但该平台的资源被优先分配给了大众ID.系列和奥迪品牌。在欧洲市场热销的斯柯达Enyaq纯电SUV，迟迟未能引入中国。
消费者走进斯柯达展厅，看到的依然是那几款熟悉的老面孔，而隔壁蔚来、小鹏、极氪的展厅里，却是完全不同的光景——大屏幕、语音控制、智能驾驶辅助，这些在2025年的中国消费者眼中已是“基础配置”，斯柯达却一样都拿不出来。
当整个市场都在向前跑的时候，站在原地不动，就等于倒退。斯柯达的“原地踏步”，让它彻底错失了中国市场最关键的战略转型窗口。
内忧外患是斯柯达面临的考验，究极“死亡”判决也来自于大众集团。
斯柯达在中国市场的表现确实惨淡——2025年全年销量仅1.5万辆，不足巅峰时期的二十分之一。但在全球其他市场，斯柯达却呈现出完全不同的面貌。根据大众集团财报，2025年斯柯达全球销量突破100万辆，同比增长12.7%，经营利润达25亿欧元，成为大众集团旗下最赚钱的子品牌之一。尤其是在印度市场，斯柯达2025年销量暴涨超过90%，其印度工厂产量翻倍，展现出在新兴市场的巨大增长潜力。
在全球资源有限的情况下，大众集团必须做出取舍。中国市场需要投入巨大的资金和精力进行电动化、智能化转型，这个任务留给大众主品牌和奥迪去做，远比留给斯柯达更合理。而斯柯达，完全可以集中资源开拓印度、东盟等“高增长、低竞争”的市场，继续发挥其成本控制和规模化运营的优势。
斯柯达告别中国，是一个时代的终结，也是其全球战略重新出发的起点。
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