北京商报讯（记者 何倩 实习记者 毛思怡）3月15日，北京商报记者获悉，近日，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心等机构发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。调查结果显示，直播电商已成为主流消费方式，消费者满意度总体较高，但直播电商行业的虚假宣传、数据造假、假冒伪劣、维权困难等问题也日益凸显。

据了解，报告基于3201份有效问卷和七大平台的21场消费体验调查形成。超九成受访者有过直播电商消费经历，其中，每月数次购物的高频消费群体占据主导地位，而中青年在职群体（18-45岁）是直播电商消费主力，美妆护肤类与食品生鲜类成为最受欢迎品类。

直播电商消费正从冲动转向“质价兼得”的理性。调查结果显示，消费者选择直播购物时最关注的因素仍是价格（占比58.02%），其次是商品质量与品牌口碑（占比51.36%）。同时，主播专业与可信度（占比31.77%）超越互动氛围、促销形式等因素成为影响消费决策的第三大动因，标志着直播电商从“流量驱动”迈向“信任驱动”的新阶段。

尽管整体满意度较高，但直播电商行业“货不对板”问题较为突出，且虚假与夸大宣传现象仍然存在，49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是最突出问题，35.80%的消费者反映存在虚假宣传或夸大功效问题。体验调查进一步证实，部分直播间存在使用绝对化用语（如“万能”）、违规宣传医疗功效（如普通食品宣传减肥、治疗）、通过遮挡规避审核等现象。

报告指出，当前直播电商责任主体模糊与举证困难是主要维权障碍，消费者维权成本较高。62.39%的受访者遭遇过“各方责任不清，互相推诿”，43.21%的受访者面临“证据固定难”的情况。《直播电商监督管理办法》等新规实施后，平台治理效果已获超八成消费者认可，但整体治理深度与透明度仍需加强。

基于调查结果，报告提出五方面建议：经营者应诚信守法，严禁虚假宣传与营销炒作；平台须压实主体责任，落实从准入、监管到事后处置的全链条治理体系；监管部门需加大治理力度；行业协会应开展自律活动，建立跨平台“黑名单”共享机制；消费者需提升自我保护意识，留存直播录像、订单快照等证据。