海外市场猛增，合资车企如何破局国内销量下滑困境
守不住，难跟上
作者｜王磊
编辑｜秦章勇
“大哥大”们，在中国市场压力越来越大。
大众汽车集团刚刚公布了2025年成绩单，这家欧洲最大的汽车制造商，在中国市场的销量直接跌去了8%。
在继2024年被比亚迪超越后，如今在中国销量榜上已跌至第三位，接连被比亚迪、吉利这两家自主品牌接连超越。
过去在中国市场一直占据主导地位的大众汽车，似乎显露出疲态。不光是大众，那些曾经不可一世的传统车霸主们，如今在中国这个至关重要的市场逐渐失去阵地。
比如宝马，全球市场销量上涨的情况下，在中国却遭遇滑铁卢，销量暴跌12.5%。
悲喜并不相通，有的车企迎来历史性时刻，站上400万规模产销高点，也有企业拿下全球纯电销冠，对于中国这个最大的汽车市场，一场史无前例的变革开始了。
01
成于燃油，受困于燃油
2025年，大众汽车集团全球交付车辆超898万，从目前已公布的各大车企全球销量数据来看，仍然位列全球第二的位置，仅次于丰田。
即便是和去年相比，也只是微微下滑了0.5%，只是扫一眼数字，大多数人都会觉得：问题不大，整体表现稳健。
甚至其中，纯电动车型交付量达到了98.31万辆，同比增长32%，占全球销量比重升至10.9%，2025年大众集团售出的新车中，几乎每九辆就有一辆是纯电动车，说明大众集团的电动化转型也终于取得了一定成效。
但如果拆分大众的在全球市场销量构成，问题展露无遗。
在全球的主要市场中，欧洲市场成了亮点，大众集团在该地区交付量达到338万辆，同比增长3.8%，其中电动车销量增幅更是高达66%。
另外在南美市场的增长更明显，增幅达11.6%，交付量提升至66.3万辆。拉低整体数据的背后，是大众汽车集团过去最重要的两个市场，中国和北美市场，呈现出整体大幅下滑的状态。
在北美市场，大众集团的全年销售量下滑10.4%至94.68万辆，在中国，大众集团2025年的销售量为269万辆，同比下降8%。
如果说，大众集团在北美市场整体下滑的原因可以归结为美国政府实施的新关税政策以及电动车补贴的取消，但在中国市场，似乎除了“因为市场竞争激烈而卖不动”也找不到其他理由了。
不仅如此，大众汽车在华总销量继2024年被比亚迪全面超越之后，今年又被吉利汽车超过，曾经的市场霸主大众汽车，如今在中国的市场份额排名已经滑落至比亚迪和吉利之后，位列第三。
根据吉利控股集团不久前发布2025年全年销量数据，集团总销量达到411.6万辆，同比增长26%。旗下吉利汽车控股有限公司全年销量超过了302万辆，同比增长39%。
另外，比亚迪在2025年新车销量超过了460万辆，比亚迪更是以225万辆纯电车的销量，首次超越特斯拉登顶全球纯电动汽车销量榜。
而且更关键的是，在大众年度销售报告中，98.31万占全球销量比重10.9%的纯电车销量，也不是由中国这个“全球最大的新能源市场”贡献的。相反，大众在中国卖出的269万辆中，燃油车是绝对的销售主力。
全年燃油车卖出超过257万辆，占据中国燃油车市场超过22%的市场份额，换一种角度看，大众在中国只卖出了11万辆纯电车，和去年同期20.74万辆相比，暴跌超五分之二，这种销量构成与当前中国用户的消费偏好显然存在巨大鸿沟。
前不久，乘联会公布了12月份国内乘用车市场新能源零售渗透率，达到创新高的59.1%，2025年3月起新能源在国内零售市场中的渗透率就越过50%的分界点。
全年来看，2025年新能源乘用车累计零售渗透率也达到了53.9%，也意味着，新能源汽车在国内乘用车市场已占据主导地位。
大众汽车目前在华的销售构成，一定程度上揭示了其在中国市场的为何无法扭转销售式微的处境。
当然，大众汽车也不是没采取行动，“在中国，为中国”成为大众新口号，并在合肥落地生根，投资35亿欧元、集结3000多名中国软件和硬件工程师，打造大众在中国的“狼堡”，建立大众在德国总部之外最大的综合性研发中心。
还和小鹏汽车合作造车，与地平线、卓驭等合作伙伴联合搞智驾。根据规划，2026年在中国市场上市超过20款纯电动、插电式混合动力及增程式车型，到2027年，集团旗下各品牌将在中国推出超过30款电动化车型。
然而，这些只能等2026年后才见分晓了。
02
战略分野
不单是大众汽车，其它传统豪强品牌，在中国的市场份额被挤压，也不是什么新鲜事了。
传统豪华品牌几乎全部沦陷，区别只不过是或轻或重的情况。
2025年宝马全球共交付新车246.4万辆，和大众截然相反，同比微增了0.5%，止住了2024年销量下滑的趋势。
其中，BMW品牌销量2,169,761辆，同比下跌1.4%；MINI销量288,290辆，同比增长17.7%；劳斯莱斯销量5,664辆，同比下跌0.8%。
而且整个2025年，宝马共交付新能源车64.2万辆，同比增长8.3%，约占总销量的26%；其中纯电车销量为44.2万辆，同比增长3.6%，在总销量中占据18%。这对于这家转型中的传统车企来说，是个好消息。
但和大众集团一样，宝马在中国市场的处境，成为拉低宝马全球业绩最大的因素。
从细分市场看，宝马将销量分为欧洲、亚洲和美洲三大地区，其中，欧洲和美洲全年销量都有明显上涨，增幅分别是7.3%和5.7%，唯独亚洲成了下滑的市场。
而亚洲市场的销量下滑，主要由中国市场导致。2025年，宝马集团在中国市场的销量为62.55万辆，同比暴跌12.5%，且第四季度的降幅达15.9%。
而且这也是宝马在华的连续两年下跌，从2024年82万辆的高点，一路下跌至2024年的71.5万辆、2025年的62.6万辆，两年减少20万辆。
如果拆分到今年四个季度看，整个2025年，宝马在华更是始终处于“跌跌不休”的状态。
即便如此，中国仍然是宝马的最大单一市场，为宝马全年销量贡献了25.4%，宝马显然也清楚，越是在中国失利，就越要“重新证明”自己。
所以我们能看到，宝马在进行一系列调整：比如专为电动化转型而生的全新纯电平台——新世代平台，今年正式大规模启用，而2026年在中国，宝马计划推出约20款新产品。
“开窍”不光是大众和宝马集团，紧跟在宝马之后，奔驰也披露了自己2025年销量情况，2025年奔驰在全球销售了216万辆乘用车和商用车，较2024年下滑10%。其中乘用车销量180万辆，同比下滑9%。
在中国市场，奔驰2025年在华销量下滑19%至57.5万辆。
从2015年起，中国就成为奔驰全球最大的单一市场，销量占比最高时曾经超过了30%。而今年的表现在过去十年在华销量情况中，仅高于2016年的48.1万辆。
为了加速反弹，奔驰也不断的注入“中国灵魂”，用资金换取技术、时间和市场，比如辅助驾驶用中国团队主导研发，深化与自动驾驶公司Momenta的合作，还官宣入股了吉利旗下的千里科技，在未来三年，奔驰计划推出多款中国专属车型，包括纯电SUV和长轴距CLA等。
不难看出，这些传统巨头频频动作的背后，就是为了抢跑智能化下半场。
反观国内已经异军突起的自主品牌，今年全年在乘用车市场的份额已经接近70%，合资和自主的身份地位似乎开始对调。尤其在智能化浪潮下 ，中国汽车品牌开始全方位反击。
从几万块的A级小车，到几十甚至上百万的新能源，中国品牌撑起来属于自己的门面。3年后，留给合资或者海外车企的的份额还能有多少呢？
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