小象超市“反攻”线下：实体店亮相与线上平台协同新策略
12月19日，美团旗下即时零售平台小象超市的首家线下门店正式开业。
该店位于北京海淀区华联万柳购物中心，紧邻高端社区，靠近中关村核心商务区。门店面积约为4500平方米，属于大店模式，与美团旗下硬折扣社区店“快乐猴”形成区分。门店延续了小象超市以生鲜产品为核心的特性。相较于线上小象超市，店内增加了更多3R（即热、即食、即烹）商品，部分产品的线下价格更低。
小象超市线下店也是线上零售平台集体转型线下的一个代表。即时零售头部平台朴朴超市也即将在福州开设首家线下门店，面积约为5000平方米；直播电商平台东方甄选也正在招聘线下首店店长。
在传统超市纷纷进行调改，折扣店、会员店等超市业态各自发力的当下，由线上即时零售平台主导的线下实体店成为行业一股新势力。
探访小象线下店：以生鲜与熟食为特色
走进小象超市店内，鲜花绿植区首先映入眼帘，随后由清晰的动线引导至蔬菜水果、冷藏乳品、肉类海鲜及轻食热食等区域，店内还设有自营产品专区。
相较于传统超市，小象超市线下店中生鲜与熟食占比更大，提供盐焗鸡、肉蛋堡、关东煮等多种现制产品。
相比线上小象超市，线下店增加了自制熟食的种类。熟食区同步销售当日现制的生炸大鸡架、脆皮炸鸡、韩式炸鸡等。工作人员介绍：“这些品类目前为线下独有，线上暂未上架，后续是否上线仍未确定。”
此外，置于门口用于引流的小汤山红颜草莓、三色草莓礼盒等产品，目前在线上也无同款。
价格方面，许多产品线下与线上同价，但部分产品在线下更优惠。例如，鲜鸡蛋30枚装（1.8kg）线上售价是19.9元，线下同款同规格商品售价16.9元；智利车厘子3J礼盒（2.5kg）线下售价为169元，线上同规格产品为189元。
小象超市门店的引流产品聚焦于生鲜刚需品类及时令水果，如智利车厘子、草莓等，这些产品也出现在其公众号宣传页面中。门店海鲜区除日常品项外，还上架了波士顿龙虾、帝王蟹等高端品类。
为推广线下首店，小象超市于开业前在海淀区周边安排了大批身着绿色工作服的地推人员，向路人介绍门店信息及优惠活动，包括赠送礼品、优惠券等。消费者扫码进群可领取礼品、优惠商品等。
小象超市也在重点培育自营品牌商品。地推期间，小象超市同步推出69元的福袋，其内商品多为小象自营产品，且多款位列线上平台热卖榜前列——小象桂花气泡米露位列“其他酒类”热卖榜第四，小象黑松露火腿苏打饼干位居“独家零食”榜单第二。
该店营业时间为7:30至22:00。相较于盒马鲜生常规的9:00-22:00或10:00-22:00营业时间，小象超市7:30开业更贴近盒马mini店、快乐猴、奥乐齐等社区店的运营节奏。而小象超市线上的配送时间是7:00至次日3:00。
据店员透露，开业首日门店暂未承担仓储配送功能，后续可能会新增相关业务。
小象超市此次开设的线下门店主攻中高端客群，与美团旗下主打社区硬折扣的“快乐猴”形成差异化定位，以吸引不同顾客。
线下探路：优化投入产出结构
小象超市并非首次探索实体门店。
2017年7月，美团在北京望京地区开设生鲜零售测试门店“掌鱼生鲜”；2018年5月，推出“小象生鲜”实体店，并将掌鱼生鲜升级为小象生鲜。门店集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体，曾计划在2018年开设20家、2019年开设50家门店。然而，小象生鲜的扩张进程受阻，先后在北京、无锡、常州等城市开设7家门店后全部关停。
此后，美团调整策略，转向前置仓模式，于2019年推出美团买菜，小象生鲜也随之整合进该业务。更名后，其服务模式保持不变，自建前置仓与配送体系，消费者在手机上下单、最快30分钟送达。
当时小象超市在改名时发布的微信文章显示：“美团买菜早就不止于‘买菜’。5年来，已扩充至1万多种商品，除了生鲜，还有休闲零食、纸巾湿巾、厨房用品、日用百货、洗护清洁等。”这意味着美团买菜从生鲜电商正式升级为全品类即时零售平台。升级后的小象超市，在保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鲜水产”等品类之外，新增了“美团独家”“严选”2个品类，前者专门售卖“象优选”“象划算”等自有品牌，产品范围从肉蛋禽覆盖到休闲零食。
对于当下的美团来说，开拓线下也不限于小象超市。今年9月，美团旗下硬折扣社区超市“快乐猴”全国首店在杭州开业。高德地图显示，目前该品牌已在杭州、廊坊、北京三地共开设8家门店。
美团的线下探索与行业趋势相吻合。生鲜零售赛道另一前置仓头部玩家朴朴超市也计划开设线下门店，其首店选址在福州远洋德呈乐堤港的原永辉超市场地，面积约5000-6000平方米，定位偏向品质体验型，与盒马鲜生等品牌对标。
直播电商平台东方甄选也已启动北京首家旗舰店储备店长的招聘工作，薪资范围为1.5万—3万元。岗位要求明确指向“零售+餐饮”复合业态管理经验，且优先考虑有连锁便利店运营履历的人才。
更早之前，叮咚买菜已布局线下。2024年12月，其推出“叮咚奥莱”线下店，目前在上海有3家、无锡有1家，单店面积约500平方米，以生鲜为主，SKU（最小存货单位）数量在1000至1500个之间。
一位零售行业人士告诉记者，线下店对线上零售平台而言是一种重要尝试——既能与线上业态形成互补，也能为消费者提供更多元、立体的消费体验。当前，许多消费者对于线下场景化、体验式消费的需求愈发突出。此外，当前线下零售市场中，不少大卖场超市纷纷关店退场，相关商铺的租金、人工等运营成本随之下降，但这部分消费群体的购买力依然存在。同时，消费者对于烘焙、即食类产品的需求日益凸显，相比线上消费的“冷冰冰”，线下门店的食物香气与场景氛围更能打动人心。而且相较于多数餐厅，超市即食产品的性价比优势更为明显。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，线上平台的线下布局，本质上是前置仓模式的社会化开放与功能迭代。通过将封闭的仓储节点转化为可视化的零售终端，平台可利用实体空间的自然流量降低边际获客成本，同时建立基于动态促销的库存分级消化机制，将原本极易产生损耗的生鲜商品转化为有效现金流，从根本上优化即时零售的投入产出结构。
他认为，未来传统商超必须向生鲜食品中心与生活方式中心转型，通过提供可视化的品质保障与即时性的餐饮加工服务，解决线上购物存在的信息不对称问题，确立其在城市商业生态中的独特生态位。
（作者 郑明珠）
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郑明珠
大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn
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