终结价格乱象：比亚迪等头部车企迎价格合规新规落地
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本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 北京报道
近年来，我国汽车行业竞争日趋白热化，尤其是新能源汽车领域，为争夺市场份额，“内卷式”竞争此起彼伏。在此背景下，国家市场监督管理总局于近日研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》），直指近年来汽车行业愈演愈烈的“价格战”乱象，试图为这一持续数年、各方疲惫的恶性循环画上休止符。这份共五章28条的指南，从生产、销售到内部管理，系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系，堪称给汽车销售戴上的“紧箍咒”。
业界认为，《指南》的发布恰逢其时，被视为从制度层面构建公平竞争环境、推动汽车产业高质量发展的重要举措。中国汽车流通协会相关人士指出，严重的价格倒挂可能导致服务缩水、售后减配等问题，最终损害消费者权益。市场监管总局此次出手，可以通过明晰的规则引导企业回归竞争本质，将资源更多投入技术研发、品质提升与服务优化，以差异化优势构建核心竞争力，推动行业从“价格战”迈向价值竞争。
终结价格战
过去三年，中国汽车市场经历了四轮大规模价格战，从“油电同价”到“电比油低”，从“豪车打对折”到“限时一口价”，促销手段层出不穷。今年上半年，价格战最为激烈时，超过90%的主流汽车品牌参与其中，平均降价幅度高达15%，部分品牌车型的优惠甚至超过最新指导价的30%。
这种广泛而激烈的价格竞争直接冲击了汽车销售终端，导致经销商陷入普遍亏损。中国汽车流通协会最新数据显示，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，较去年同期增加8.3个百分点。更为严重的是，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，这意味着绝大多数经销商在以低于进货价的价格销售新车，每售出一辆车就承受着直接经济损失。
终端经销商的困境只是整个行业利润危机最直观的体现，其根源在于全产业链盈利能力的持续萎缩。与产销量双位数增长形成对比的是，不少整车企业盈利能力持续堪忧，上游供应商账期被“越拖越长”，下游经销商“越卖越亏”的局面已成常态。汽车行业利润率从2017年的7.8%降至2024年的4.3%，今年前4个月更是进一步下滑至4.1%，与2012年汽车产业黄金时期的10.2%相比，已萎缩近六成。
行业利润空间的持续收窄与竞争生态的恶化，已严重影响到汽车产业的技术创新投入与可持续发展能力，这促使监管机构必须采取行动。在此背景下出台的《指南》要求企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车销售、金融服务等环节实行全链条价格管理。新规明确列举了九类“出厂价低于成本”的具体情形和七类价格弄虚作假行为，为企业划定了清晰的法律红线。这些规定直击当前汽车价格战的核心问题，即企业通过持续低于成本的销售来挤压竞争对手，最终导致全行业盈利能力下降，研发投入不足。
市场监管总局《指南》发布后，汽车行业反应迅速。比亚迪、小鹏汽车、北汽集团等主流车企在同一天发表声明，表示坚决支持并积极响应。长城、长安、零跑、奇瑞、东风等车企紧随其后，纷纷表态将优化价格管理体系，维护公平竞争环境。
北汽集团发文称，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。作为产业链“链长”，北汽表示将带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。比亚迪在声明中承诺，将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。小鹏汽车表示将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范。
车企响应新规不仅是迫于监管压力，也是市场自然选择的结果。价格战的边际效应正在递减，数据显示，今年前十个月汽车行业销量同比增长11.4%，但行业平均降价幅度已达7.3%，远高于去年同期的4.1%。
汽车分析师王坤对《华夏时报》记者表示，《指南》最核心的价值在于从制度上否定了“低于成本倾销”的合法性，将竞争拉回以真实成本和价值为基础的轨道。“列举九类低价情形和七类价格欺诈行为，相当于给‘内卷式’竞争画出了极其清晰的红线，具有非常强的可操作性和威慑力。它明确告诉企业，竞争的下限是守法合规，而不是谁更能‘烧钱’。”
国补继续优化
除了遏制无序价格战，汽车行业还迎来了另一个利好消息，中央已明确2026年将继续实施“国补”政策。
今年的中央经济工作会议在部署“坚持内需主导，建设强大国内市场”时提出，要优化“两新”政策实施。所谓“两新”，即大规模设备更新和消费品以旧换新政策，后者直接影响汽车消费。
2025年，国家发行了3000亿元超长期特别国债资金用于消费品以旧换新，额度较2024年的1500亿元增长了整整一倍，显示出政策层面对刺激消费、推动产业升级的决心。根据商务部数据，今年1至11月，汽车以旧换新已超1120万辆。
这一政策效果明显，2024年汽车报废更新超290万辆，置换更新超370万辆，拉动销售额9200多亿元；2025年的补贴新政在2024年报废换新基础上，进一步扩大了补贴范围和补贴力度。多位专家预测，2026年“国补”额度可能在2025年基础上适度增加，并继续优化资金投向领域，增加服务消费等，以进一步发挥财政资金带动消费、带动产业转型升级、提振经济的作用。
与直接降价不同，“国补”政策通过财政补贴方式，在不扭曲市场价格信号的前提下，有效刺激了汽车消费需求，帮助消费者淘汰老旧车辆，促进节能减排和产业升级。
政策组合拳的效果已经开始显现。数据显示，今年前10个月汽车行业收入同比增长7.9%，利润同比增长4.4%，利润率回升到4.4%，扭转了持续下滑的趋势。11月汽车行业车型降价规模为19款，同比减少7款，其中纯电动车型同比减少10款，显示价格战正在降温。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示，“十四五”期间，我国已把新能源汽车领域的先发优势转化为产业领先优势，推动汽车产业实现跨越式发展。
中国汽车工业协会最新数据显示，2025年11月，我国汽车产销量分别为353.2万辆和342.9万辆，在高基数基础上延续增长态势。前11月，汽车产销分别完成3123.1万辆和3112.7万辆，同比分别增长11.9%和11.4%，全年产销量有望再创历史新高。新能源汽车方面，1至11月，新能源汽车产销分别完成1490.7万辆和1478万辆，同比分别增长31.4%和31.2%，在全球新能源汽车市场的份额进一步提升。
随着新规的实施和“国补”政策的持续优化，中国汽车产业正迎来从“价格战”到“价值战”的关键转折点。在王坤看来，这一系列政策引导下的市场转折，将加速中国汽车产业竞争范式的深刻变革。“未来的竞争，将不再是财务承压能力的‘消耗战’，而是技术洞察、成本控制、供应链效率与用户运营能力的‘综合竞技’。这对于那些已建立起核心技术优势和体系化能力的头部企业而言，无疑是长期利好。整个产业有望告别‘增量不增收’的粗放增长，步入‘量价齐稳、质效双升’的高质量发展阶段。”
责任编辑：李延安 主编：于建平
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