近千亿外卖市场新格局，增量战场何处寻
文｜商业范儿
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2014年某天凌晨2：48，饿了么创始人张旭豪第一次发出了严肃的"内部邮件"，提及"从去年底到今年初，我们忽然发现饿了么的竞争对手一下多了起来……饿了么只能做一件事，就是抓住转瞬即逝的机会，KO 所有对手，登上王者之位！"
十一年后，"王者之位"已经是遥不可及的"空中楼阁"，这个行业出现了近千亿元规模的资本消耗战，市场竞争格局从美团的"一家独大"演变为美团、阿里（淘宝闪购/饿了么）、京东的"三足鼎立"，而代价是利润短期承压。
焦点与代价
中信证券在研报中预测，从竞争走向看，半年维度预估各平台的投入重心或逐渐从外卖向即时零售倾斜。
外卖大战的本质是即时零售入口之争。
商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣在《即时零售行业发展报告（2025）》中指出，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。据课题组测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，"十五五"期间年均增速将达12.6%。
这块潜力巨大的市场，是2025年我国外卖市场的竞争格局发生根本性重塑的主要原因之一。
上一次外卖大战过后，相当长的一段时间内竞争格局稳固：美团一家独大，饿了么紧跟其后，勉强称得上是"两极争霸"。而到了2025年末，饿了么这个名字已经消散在了历史长河中。
新加入的玩家热血沸腾，轰轰烈烈。
财报数据显示，为了不在激烈的市场竞争中掉队，三家互联网巨头下了血本。第三季度，美团销售及营销开支同比激增90.9%，达到343亿元；阿里巴巴集团整体销售和市场费用同比增长超过340亿元，即便外卖业务占据一半份额，也超过170亿元；京东营销开支211亿元，市场估算其外卖投入111亿元。
三季度中，7月12日外卖市场的补贴大战达到了空前的高潮——平台补贴金额和订单量双双创下历史纪录。
据媒体报道，7月12日当天，美团的补贴额在3亿至4亿元之间，而淘宝闪购的补贴额则超过了12亿元，两者合计约16亿元。
在巨额补贴的刺激下，平台订单量刷新纪录。美团战报显示，截至7月12日23时36分，即时零售日订单量达到1.5亿单，其中"神抢手"业务订单超5000万单，"拼好饭"订单超3500万单。同日，淘宝闪购的日订单量也突破了8000万单，并且日活跃用户数在突破2亿的基础上，周环比净增15%。
这场疯狂的补贴大战很快引发了监管关注。7月18日，国家市场监管总局约谈了饿了么、美团、京东三家平台企业，要求其进一步规范促销行为，理性参与竞争。之后，三大平台接连发文，共同抵制外卖"无序竞争"。
来到"后补贴时代"，主要玩家的市场身位并未显著拉开。据摩根大通数据，截至2025年11月，中国外卖市场订单量中，美团份额保持领先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京东占比8%。
因此，外卖市场的竞争强度依然很高，主要玩家也因竞争的持续做出了利润预警。
美团在财报会上强调："我们预计Q4餐饮外卖业务仍会产生大额亏损，会投入必要的资源确保规模优势，不过投入规模会视竞争情况敏捷调整，同时保持我们在服务体验与运营效率上的优势。"
美团的主要战略是稳固餐饮外卖基本盘，而在阿里与京东的战略中，越来越多提到的是外卖业务与电商业务的协同。
据财报数据，淘宝闪购八月前三周带动淘宝APP月活同比增长25%，三季度带动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨30%；京东外卖三季度GMV三位数增长，外卖新用户转化率接近50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长40%以上。
一个更直接的数据是，Questmobile统计，淘宝APP的DAU从今年4月（淘宝闪购问世）的3.75亿提升到9月份的4.37亿，同时平均每个用户每月多打开了10次淘宝。
在电商业务增速逐步逼近天花板的背景下，外卖业务成为了两大巨头最明显的路径，更别提还有增速惊人的"即时零售蛋糕"吸引。
这外卖还真非做不可。
骑手保障之年
抛开补贴，对骑手的权益保障也是2025年外卖大战中，影响平台竞争力的核心因素。
随着2025年最高法院关于社保缴纳的司法解释落地，为骑手提供保障从"加分项"变成了"必答题"。
无论是五险一金还是养老保险补贴，解决的都不是"提供饭碗"的问题，而是骑手长期面临的医疗、养老、职业伤害等后顾之忧，给予了他们最基本、也是最宝贵的社会保障。
一个得到更好保障、更具归属感的骑手队伍，能提供更稳定、更优质的服务；而优质服务能带来更高的消费者满意度和忠诚度，最终反哺平台的健康持续发展。
为此，各平台将骑手权益保障提升到前所未有的高度。
京东将"为骑手缴纳社保"作为外卖市场的破局利器，加速了外卖平台对骑手保障措施的施行。据京东公告，对于全职骑手，京东坚持做到3个100%：100%签订劳动合同、100%交齐五险一金、100%正式员工福利。截至2025年8月，京东外卖全职骑手已突破15万人，公司全部缴纳五险一金且承担所有费用，每人每月平均缴纳约2000元。
饿了么方面，9月与骑手签订了《2025年度"饿了么"平台算法和劳动规则协议》，将惠及全平台超过400万城市骑士，包括明确休息、报酬权益，逐步推行超时免责，优化路径规划与派单算法等。
美团方面，为骑手补贴养老保险50%参保费用，新职伤扩围到17个省市。截至今年10月，美团已全额为骑手缴费23亿元，累计参保骑手近 1600 万人。美团还推出了骑手防疲劳举措，4小时和8小时提醒，12小时强制下线，并且针对骑手开展超时免罚服务。
这些措施不仅是为了合规和争夺运力，更是行业从粗放价格战转向高质量服务与可持续发展的标志。未来，拥有更稳定、更有保障骑手队伍的平台，将在服务质量和长期竞争力上占据优势。
结语：最大转折年
外卖业务的各生态位或许都对2025年印象深刻：消费者享受了空前的便利与实惠，一年"零元购"的次数超过过去几年；骑手单量飙升，收入提高，权益保障达到新高点；商家迎来巨大流量，许多餐饮品牌销量新高，至于是压力还是动力，几家欢喜几家愁；平台一面承受着激烈的市场竞争与利润压力，一面探索商业竞争力与社会责任的融合。
同时，惨烈的竞争不仅暴露出了诸多问题，也加速了行业标准化与规范化进程。国家市场监管总局发布了《外卖平台服务管理基本要求》，从食品安全、骑手权益到平台竞争规则等方面划定了底线。
这标志着行业从野蛮生长进入规范发展的新阶段。
回顾2025年的外卖大战，它以高压竞争的方式，将过往外卖行业快速发展中积累的品质问题、价格问题、骑手权益问题集中爆发，迫使整个行业正视并解决这些问题，这有利于构建一个更可持续的健康生态。（图源：美团、淘宝闪购、京东官微；参考资料：《饿了么往事丨晚点口述史》晚点LatePost）
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