母婴品牌跨界新赛道：从孕产到青少年护肤的黑马突围之路
母婴市场正悄然经历一场变革，一些原本深耕母婴领域的品牌，开始将目光投向青少年护肤这片新兴蓝海。其中，袋鼠妈妈的表现尤为抢眼。在抖音电商母婴宠物大类目中，它成功超越巴拉巴拉、安踏儿童等知名品牌，荣登行业榜首。不仅如此，今年前九个月，全渠道销售额同比激增231%，堪称业界当之无愧的黑马。
袋鼠妈妈最初定位孕产护理品牌，如今却在青少年洗面奶市场卖得火热。走进其天猫旗舰店可以发现，产品按人群细致划分，精准覆盖准妈妈、产后妈妈、婴童以及青少年人群。回溯品牌发展历程，“孕产人群”是其最早锁定的核心群体。2012年，创始人潘美红敏锐察觉到，美妆市场竞争已趋白热化，但孕期人群的护肤需求却少人问津。当时许多女性怀孕后，因担心化妆品成分风险而放弃日常护肤，部分孕妈还会面临黄褐斑、妊娠斑等皮肤问题。潘美红认为，孕产妈妈的美妆护理领域，实为一片“红海中的蓝海”。
基于这一洞察，袋鼠妈妈围绕孕产人群推出系列产品，如妊娠油、孕妇专用水乳等。其中，橄榄油作为经典单品，已连续十多年稳坐天猫母婴细分品类销量冠军宝座。2018年，品牌邀请应采儿担任代言人，借其明星妈妈身份精准触达目标受众。
从今年起，袋鼠妈妈正式进军“青少年护肤”市场，推出专用洗面奶、水乳等产品。以抖音平台为例，去年其销售额前五的商品仍围绕孕产妈妈，而今年前九个月，抖音平台销量前三的单品——护肤套装、洗面奶和洗发水，均属青少年专用系列。如今，青少年系列已成为品牌销售主力，在“青少年护肤”行业也占据领先地位。沙利文认证数据显示，今年袋鼠妈妈在“青少年护肤”赛道销量排名第一；据淤金数据库统计，按销售额排名，品牌位列第二，仅次于“海龟爸爸”。今年8月，袋鼠妈妈更宣布TOP男团成为青少年洗护系列全球代言人，进一步深化对青少年群体的布局。
一个原本专注孕产护理细分赛道的品牌，为何会瞄准青少年护肤市场，又为何能快速跻身行业前列？事实上，近年来青少年护肤赛道正重现十多年前孕妇护理市场的发展轨迹——虽属小众领域，但增长势头迅猛。知行咨询数据显示，淘宝平台上青少年护肤市场规模从2020年的0.48亿元快速增长至今年的34亿元。艾瑞咨询报告指出，“青少年洗护产品供给仍显不足，目前销售额仅占洗护品类约10%，但增速始终保持在150%以上。
与成年人相比，青少年面临的皮肤问题更为集中。青春期内激素分泌旺盛，导致皮肤油脂过量，严重时可能引发痤疮、黑头等问题。因此，“控油”成为该群体皮肤和头发管理的核心诉求。凯度调研显示，即便是主打保湿功效的水乳面霜，青少年用户最关注的前三位需求仍是粉刺和出油问题。而袋鼠妈妈的青少年系列产品，如洗面奶、水乳套装、洗发水等，主打“保湿控油”“祛痘去黑头”“头发蓬松”等功能卖点，精准契合了青少年群体的护肤需求。
事实上，瞄准“青少年护肤”这片蓝海的母婴品牌远不止袋鼠妈妈。今年上新相关产品销售额前十的品牌中，既有袋鼠妈妈、红色小象、润本等传统母婴品牌，也有亲初、植物妈妈等聚焦婴童护理的品牌，目标用户主要集中在12岁以下群体。其中，“兔头妈妈”最早布局青少年护肤领域，去年就提出“分龄护肤”理念，将同类商品按使用者年龄段细分，例如洗面奶分为适用于3-12岁“学龄肌”和12岁以上“青春期肌”的产品线。而位居首位的“海龟爸爸”，则深耕“儿童防晒”这一细分领域，推出儿童专用防晒霜、防晒喷雾、防晒气垫等产品，在儿童防晒赛道上独占鳌头。
除推出新产品外，这些品牌还积极联合行业专家、医生、护肤KOL发布专项报告与背书，让更多家长认识到青春期人群也需要专业的皮肤管理方案。例如红色小象在今年5月专门发布了《青少年痤疮管理健康白皮书》。社交媒体也成为品牌发力的重要阵地。数说聚合数据显示，相较前年，去年微博、微信、抖音和小红书上“青少年护肤”话题声量大幅增长，但其中超过八成内容属于商业推广。
母婴品牌纷纷布局青少年护肤市场，背后有着深刻的时代原因。国家统计局数据显示，我国新生儿数量自2016年达到1786万的峰值后持续下滑，近年每年新出生人口已不足千万。这意味着从今年开始，9岁以下幼童数量将逐年递减，而12至18岁的“青少年人群”正处于人口红利期——不仅规模庞大，未来几年仍将持续增长，这为母婴品牌带来了全新的发展机遇。润本在最新财报中就提到，公司计划将护理类产品的目标受众从婴童拓展至青少年群体，推出控油祛痘系列产品，进一步完善产品矩阵，推动经营业绩稳步攀升。
不过，青少年护肤赛道虽潜力巨大，但相关规范和产品标准仍存在缺失。以常见的“长痘”问题为例，市面上大多数青少年护肤品主打“祛痘”概念。但“痘痘”只是日常俗称，其背后可能涵盖结节、囊肿等更严重的痤疮类型，这类问题往往难以单靠护肤品彻底解决。
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