名创优品旗下TOP TOY入局潮玩赛道，自有IP如何突围？
潮玩市场风起云涌，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY近日正式向港交所递交招股书，启动IPO进程。这家成立仅五年的品牌，正以惊人速度向资本市场发起冲刺，距离创始人叶国富提出的“三年内实现单独上市”目标仅一步之遥。市场对此早有预期，今年6月名创优品曾公开回应TOP TOY上市传闻，7月该品牌完成约4.27亿元人民币A轮融资，种种迹象显示其正全力押注潮玩赛道。
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当前潮玩市场呈现激烈竞争态势。泡泡玛特已在港股市场创造上市神话，52TOYS、布鲁可等品牌紧随其后。作为后起之秀，TOP TOY背靠名创优品7780家全球门店的渠道优势，同时抓住情绪经济带来的消费红利，其上市进程备受关注。但面对泡泡玛特的断层式领先，所有同类品牌都面临自有IP打造的严峻考验，这成为决定企业能否突围的关键因素。
TOP TOY的成长轨迹堪称“速成”。2020年泡泡玛特上市次日，该品牌首店即告开业。五年间完成从品牌创立到冲击港股的跨越，GMV突破10亿元。招股书显示，2024年至2024年营收从6.79亿元增至19.09亿元，复合年增长率达67.7%。2025年上半年收入13.6亿元已超2024年全年，净利润从2024年亏损转为2024年盈利2.94亿元，毛利率从19.9%提升至32.7%，门店数从117家增至293家。这种增长速度背后，是母公司名创优品约86.9%的控股比例和渠道支持。
名创优品作为控股股东，其全球门店网络为TOP TOY提供坚实基础。2024年至2024年，通过名创优品渠道的销售收入占比均超35%，2024年更高达53.5%。这种“大树底下好乘凉”的模式虽助其快速扩张，但也埋下隐患。截至2025年上半年，45.5%收入仍依赖母公司体系，过度依赖使其面临独立发展能力的市场质疑。
走进TOP TOY门店，三丽鸥、迪士尼等知名IP产品琳琅满目，这种“潮玩超市”模式曾是其核心竞争力。但行业发展趋势显示，渠道优势仅能带来短期增长，自营IP才是长期价值所在。泡泡玛特凭借LABUBU、MOLLY等爆款IP构建起品牌护城河，2025年上半年营收达138.8亿元，是TOP TOY同期收入的10倍以上，毛利率高达70.3%，形成断层式领先。
TOP TOY的IP结构呈现“自有+授权+他牌”协同特征，自研产品占比虽达50%，但2024年授权IP产品收入8.89亿元占比近半，2025年上半年52.8%收入仍来自外采IP。高比例授权带来高额成本，2024年及2025年上半年授权费分别达3278万元和1971.1万元。更严峻的是，三丽鸥、迪士尼等顶级IP授权分别于2028年和2026年到期，授权终止将导致产品下架和用户流失风险。
叶国富已意识到自营IP的重要性，提出“国际IP+自有IP”并行战略。目前TOP TOY拥有17个自有IP和43个授权IP，但2024年自有IP收入仅680万元，2025年上半年为610万元，与授权IP收入差距显著。这种IP结构导致其盈利模式仍以“赚中间差”为主，与泡泡玛特通过IP溢价构建的品牌护城河形成鲜明对比。
面对国内市场增速放缓，TOP TOY将增长希望投向海外。今年3月宣布全球化战略升级，计划五年内海外销售占比超50%，覆盖100个国家核心商圈开设1000家门店。目前已在印尼、泰国、马来西亚、日本等市场布局，泰国和马来西亚门店开业当月即盈利，三四个月收回成本，月均流水达百万元。
海外扩张初见成效，2024年海外收入1181万元，2025年上半年增至5248万元，占比从0.6%提升至3.9%。但与泡泡玛特相比仍显逊色，后者2024年海外市场收入达50.7亿元，东南亚地区营收同比暴增619.1%。泡泡玛特通过本地化营销、打造区域专属IP、携手本土KOL等方式深化市场渗透，而TOP TOY海外业务仍处“铺货”阶段，产品以授权IP为主，本地化程度有限，品牌认知度和用户粘性尚未形成。
潮玩行业竞争本质逐渐显现，自有IP的打造与运营决定企业天花板。52TOYS 2024年自有IP收入占比仅24.5%，授权IP贡献超六成，全年营收6.3亿元。而泡泡玛特仅THE MONSTERS系列IP 2024年营收就突破30亿元。行业竞争已从产品设计、渠道扩张升级为IP生态、全球布局的全方位比拼。
尽管存在质疑，潮玩市场前景依然广阔。弗若斯特沙利文预计，2025年中国潮玩市场规模将达825亿元，2030年增长至2133亿元，复合年增长率20.9%。随着TOP TOY、52TOYS等品牌加速上市进程，资本市场更看好具备优质IP孵化能力和国际影响力的企业。在这场IP生态的竞争中，能否打造出具有全球号召力的自有IP，将成为决定潮玩品牌能否走得更远的关键。
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