比亚迪进军日本市场遇冷，价格战为何难奏效？
比亚迪太狠了！把国内 “价格战” 这招，用到海外了！
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据彭博社 Bloomberg News 报道，比亚迪将提供高达 100 万日元（折合人民币约 4.8 万元）的优惠，叠加政府补贴后，比亚迪车型的实际售价降幅高达 50%。
以比亚迪 ATTO 3（国内版本为比亚迪元 PLUS）为例，该车型最初上市售价为 440 万日元，目前售价已降至 420 万日元以下，叠加优惠后，消费者能够以相当实惠的价格购入。
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截图：Bloomberg News
电车通相信，国内的大多数用户并不关注海外市场车辆的售价能有多低，毕竟即便有再大的优惠，其价格也不可能低于中国市场。
反倒是比亚迪的“价格战” 策略在日本市场能否奏效，才是更受关注的焦点。
在日本市场，“价格战” 或无法提振销量
比亚迪的全球化征程始于 1998 年，当时其在荷兰鹿特丹设立了首家海外分公司及欧洲总部，主推电池、电子等业务。直至 2010 年，比亚迪提出 “城市公共交通电动化” 战略，才首次开启整车业务的全球化布局，出海角色才从单纯的供应商正式转向车企。
而比亚迪乘用车的全球化战略，直到 2024 年才正式推进，这个时间点不算早，甚至相较于部分新势力品牌还有些滞后。不过优势在于，此时比亚迪已在国内打造出秦 PLUS DM-i 这一爆款车型，具备了足够的资金实力支撑其出海计划。在不到五年的时间里，比亚迪便完成了欧洲、亚太、美洲、非洲等海外市场的布局，业务范围几乎覆盖全球。
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图源：比亚迪最新
从乘用车的海外市场成绩来看，欧洲地区的销量增长速度尤为迅速，今年前 8 个月，比亚迪在欧洲 17 国的累计销量高达 8.9 万辆，同比增长 287.5%。在国产汽车品牌中，其销量仅落后于海外市场知名度较高的名爵。
在南美洲地区，巴西与墨西哥更是比亚迪的核心出口市场。盖世汽车研究院数据显示，今年前 7 个月，比亚迪对这两个国家的新能源车累计出口量分别达 81036 辆和 74179 辆，稳居其乘用车出口目的国的前两位。
然而在日本市场，比亚迪正面临着堪称空前的巨大压力。
迄今为止，比亚迪在日本地区已经开设了 45 家销售网点，推出了四款纯电动车，但 2024 年 1 月至今年 6 月这两年半的时间里，比亚迪仅卖出 5300 辆车，这一数字甚至比不上国内单款车型半个月的销量。
对想要扩大日本市场占比的比亚迪来说，将国内经实践验证的 “价格战” 策略复制到日本，或许是一条可行路径。但电车通发现，比亚迪在日本市场表现不佳，根源可能并非价格问题，而是需求层面的矛盾。
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图源：比亚迪最新
比亚迪在日本市场只有四款纯电动车在售，分别为比亚迪海豹、ATTO 3（元 PLUS）、海豚和海狮 07。根据日本汽车经销商协会公布的信息，混合动力汽车（HEV）在去年的占有率高达 61.1%，相比 2024 年销量增长 105.7%，市占率提高了 6 个百分点；汽油车的市占率为 31.4%，相比 2024 年下降了 4.4 个百分点。
而柴油车、插电式混合动力汽车（PHEV）、氢燃料电池车及纯电动车（BEV）的市占率均低于 5%，其中纯电动车全年销量仅 34057 辆，市占率稳定在 1.4%。
由此可见，日本汽车市场当前仍以混动车型为主，且以无需插电的油电混动为主流；而比亚迪的优势领域 —— 纯电动汽车与插电式混合动力汽车，在现阶段的日本市场需求度相对较低。
丰田汽车公司董事长丰田章男表示，日本约 70% 的发电量依赖于燃煤和天然气，因此“纯电动车可以减少整体碳排放”在日本地区的认同感很低，充电设施的建设自然也难以跟进。此外，日本小型车已将油耗控制在极低水平，综合油耗稳定在 4～5L 范围内并无压力，因此日本汽车市场最终选择了不插电的混合动力技术路线。
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图源：比亚迪最新
恕电车通直言，低迷的需求量不是靠大幅降价就能撬动的。
比亚迪若想在日本市场争取更多用户认可，核心在于投其所好，通过推出更具竞争力的混动产品，才更有可能实现市场突破。
补贴不沾光、用户不买账，“价格战”只是障眼法
还有一点需要注意：就算是对纯电动车有购买意向的用户，也会优先选择本土品牌的纯电动车。
究其原因，丰田、日产等本土汽车品牌凭借全球影响力，在日本市场积累了极高的用户忠诚度，像通用汽车、现代汽车这类知名品牌，此前就因销量持续低迷而退出日本市场。
与此同时，日本市场的电动车补贴政策已迎来调整：不再单一考量车辆性能，而是额外纳入充电桩建设规模、售后服务体系完善度等考核指标。这一变化不仅让比亚迪的产品竞争力难以充分发挥，其能获取的补贴额度，也落后于日产、丰田、特斯拉等品牌。
在种种因素下，比亚迪的销量成绩自然难有起色。数据显示，比亚迪全系车型在今年 6 月份的销量为 512 辆，而日产 Sakura 则是日本地区最受欢迎的纯电动车，6 月销量仅为 1137 辆，可见整个日本纯电市场的需求本就相对有限。
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图源：日产汽车
不仅仅是比亚迪，其他品牌入局日本新能源市场后，同样面临不小的困难。
2024 年，曾在 2009 年退出日本市场后的现代汽车重新入局，主销纯电动车 IONIQ 5 和氢燃料电池 SUV NEXO，但 2024 年的累计销量仅为 561 辆，不到比亚迪的三分之一；奔驰和宝马两个豪华品牌曾在日本市场分别推出过奔驰 EQS 和宝马 i3 纯电动轿车，可目前已查询不到这两款车的公开销量数据，侧面反映出其市场接受度较低。
在众多外资品牌中，特斯拉的成绩还算勉强能接受，但也远称不上亮眼。去年特斯拉在日本的销量占据新能源车市场的 3.2%，Model S 和 Model X 仅交付 327 辆，比丰田 bZ4X 和日产 Ariya 还要低。不过进入 2025 年后，特斯拉的销量终于出现回暖迹象：根据 MarkLines 公布的数据，今年第一季度特斯拉在日本售出 2120 辆，同比增长 56%，算是为数不多的增长亮点。
比亚迪在日本市场实施“价格战”，可能不会让销量数据有明显增长，甚至还会影响到二手车市场的价格，但彭博行业研究的高级汽车分析师吉田达夫直言，“赢得日本市场本身并非比亚迪的终极目标，留下一个深刻的印记才是关键。赢得全球最挑剔的消费者哪怕一丝的认可，对比亚迪而言都具有战略意义。”
说白了，比亚迪赔本赚吆喝，为长期发展铺路。
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图源：比亚迪最新
日本新能源市场的过关难度堪称地狱级别，即便你在其他新能源市场有足够的受众，也不一定获得这一地区市场的青睐。当然，比亚迪的机会还是有的，彭博新能源财经（BNEF）预测日本市场未来几年的纯电动车渗透率会有所增长，而今年这一数据预计为 3.4%，已经比去年的 1.4% 高出两个百分点。
才入局三年的比亚迪，在不少日本消费者眼中只是一个新兴品牌，要想让他们买单，品牌知名度确实很关键。为了实现这一点，比亚迪可能需要投入更高的营销成本和建设成本，并非一朝一夕之功。
技术，仍是出海唯一杀手锏
我们反过来想，丰田、日产等日系品牌进入中国市场，之所以能获得这么多用户的认可，本质是技术上的认可。只不过在燃油车时代，技术的核心是“三大件” —— 发动机、变速箱、底盘；迈入纯电动时代，核心技术已然换轨，变成了电动机、动力电池、电控系统组成的 “三电系统”。
如今的中国汽车工业，早已摆脱了过去的落后标签。尤其在当下火热的新能源市场，中国车企在 “三电技术” 上的突破、辅助驾驶的落地、智能座舱的体验优化，甚至乘坐舒适性的打磨，都成了不少海外品牌对标学习的方向。而比亚迪作为其中的代表性企业，正是凭借这份技术硬实力，才有了征战全球市场的底气。
当然，想在日本这样成熟且本土品牌黏性极高的市场站稳脚跟，绝非易事。但无论对比亚迪，还是其他有出海野心的中国车企来说，眼下最关键的，仍是多一份耐心、沉下心打磨产品 —— 把每一处细节做到极致，剩下的，自然交由市场来检验。
（封面图源：比亚迪最新）
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