东方甄选股价大涨背后，董宇辉时代是否已成过去？

受关联交易疑云与高佣金传言影响，东方甄选的股价近期出现明显回调。

自今年7月以来，东方甄选股价一路上扬，23个交易日内累计涨幅高达212.54%，创下自2024年3月以来的新高。

然而，伴随“新东方CEO周成刚或涉关联交易被立案调查”“东方甄选佣金率长期超30%”等消息的传播，公司股价应声下跌，盘后跌幅一度超过20%。

针对上述传言，东方甄选方面迅速回应，称周成刚的相关信息“纯属谣言”，并指出“佣金率超30%”的说法严重不实，实际平均佣金率不足20%。公司表示已启动报警及司法程序，坚决维护企业声誉。

从董宇辉离职引发震荡，到逐步走出业绩低谷，东方甄选正展现出一定的业务韧性。

据新东方最新财报，在2025财年前三个季度，东方甄选的经营利润率依次为-8%、-1%和3%，逐步实现扭亏为盈。

有分析机构预测，东方甄选2025财年（2024年6月-2025年5月）GMV有望突破75亿元，2026财年或进一步增长至90亿元。

董宇辉离开一年后，东方甄选股价不跌反升

2024年7月25日，顶流主播董宇辉正式从东方甄选离职。其原属全资子公司“与辉同行”同步独立，由董宇辉个人100%持股。

作为离职安排的一部分，董宇辉不仅获得了“与辉同行”在半年运营中的1.41亿元净利润，还获免7658.55万元的收购费用。

董宇辉的离去一度引发市场对东方甄选前景的强烈担忧。离职次日，公司股价暴跌23%，单日市值蒸发约30亿港元。

此外，同年6月，另一位知名主播顿顿也在三年合约期满后选择离开，未来将以“东方甄选自营品推荐官”身份继续保持合作。

事实上，在董宇辉离职之前，新东方创始人俞敏洪已明确表示要降低对头部主播的依赖。他在股东会上强调，“东方甄选不会再出现某一位主播独立成立平台的情况。”

这一表态也标志着东方甄选正式转向自营模式与自有品牌建设。

从直播带货起步之初，东方甄选就更侧重于产品与供应链能力。2024年6月，时任执行董事兼CEO孙东旭曾明确表示：“我们不是一家直播公司，也不是MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

在此定位下，东方甄选加速自营产品开发，品类从初期的生鲜、零食逐步扩展至健康食品、宠物食品、新中式服装等多元领域。

财报数据显示，截至2024年11月30日，公司已推出600款自营SKU。在截至同一日期的六个月内，自营产品GMV占比升至37%。

在今年3月的自营新品发布会上，东方甄选透露，自2024年4月推出自营产品以来，全网销量已突破2.1亿单，客户总量达到3086万人，自营产品销售占比进一步提高至46%，成为公司核心收入支柱。

2025年，东方甄选推出的自营“纯棉表层卫生巾”一经发售便迅速售出18万单，跻身自营产品销量前三。

据飞瓜数据等第三方统计，2025年6月，东方甄选GMV约8.8亿元，同比增长28%。其中自营产品GMV达3.5亿元，同比增长15%，而货架渠道（含抖音货架）在自营销售中占比高达60%。

在推进自营产品的同时，东方甄选还推出了年费199元的付费会员制度，对标“线上山姆”，会员可享受专属商品优惠价。

截至2024年11月底，东方甄选App付费会员数已达22.83万。

正是在自营业务与会员经济的双重推动下，东方甄选股价自董宇辉离职时的8.92港元低点一路反弹，涨幅数倍，最高触及53.7港元。

然而，失去超头主播后的流量挑战依然存在。俞敏洪曾在电话会议中坦言，公司60%-70%的销售额仍依赖抖音平台。对一家独立上市公司而言，这种渠道集中度仍构成潜在风险。

东方甄选正试图摆脱对大主播和单平台的依赖，探索更均衡、可持续的增长路径。

不过前路依然艰难：一方面，目前其自营产品仍以日化等品类为主，如何拓展更差异化的产品矩阵、增强研发与选品能力，仍是一大挑战；另一方面，在流量红利消退的背景下，如何实现从主播驱动到品牌驱动的转型，并在激烈竞争中保持增长，东方甄选仍需持续摸索。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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