潮玩品牌Heyone 黑玩：我们从不复制泡泡玛特，在海外谁都有机会

中国的潮玩生意是不是爆发了？

自从LABUBU在全球掀起丑萌风暴之后，潮玩出海变成了一个非常有想象力的赛道，IP输出、盲盒创意甚至娃衣生意都在海外爆火，不少人都纷纷盯上了这一赛道。

但潮玩出海背后也存在着不少隐患。市场调研显示，在出海的过程中，70%潮玩出海企业都不同程度存在无本土化IP、无自控渠道、无文化共鸣的“三无困境”。我们都知道潮玩出海是一门好生意，但怎么做好，才是真正的难题。

Heyone黑玩IP形象—哦崽 ，来源：受访者提供

于是，我们找到了在潮玩出海品牌中佼佼者——Heyone黑玩。在海外潮玩赛道中，大多数人只看到了泡泡玛特的所向披靡。殊不知，它身后早已有一长串中国潮玩品牌，也扬起风帆，勇敢驶出国门，奔向更辽阔的未知海域。

而黑玩正是这一梯队的“领头羊”。早在2024年，黑玩便用社交媒体内容试水韩国市场。2024年TTE潮玩展，黑玩携旗下多款限定新品奔赴泰国，多款盲盒当日售罄，正式敲开了东南亚大门；2024年，黑玩正式进军海外市场，在东南亚频繁参展，开启“日落橘子海”等多场快闪，海外零售规模破亿，其中泰国占其海外营收过半，盲盒销量超百万只，可以称的上是潮玩界的“隐形冠军”。

为什么选择泰国做首站？黑玩是如何在泡泡玛特影响力下盈利飙升？潮玩品牌出海怎么破局，如何解决文化差异问题？潮玩出海到底是不是一片蓝海？我们带着不少疑问，邀请到黑玩海外负责人 Lim，来跟我们聊聊属于黑玩的海外发现。

在Lim看来，他们从没有对标过泡泡玛特，反而泡泡玛特更像是开疆破土的老大哥，做好市场教育之后，给了其余中国潮玩品牌更多机会。

而文化差异是挑战也是机遇，黑玩采取“一区一策”的战略，针对每个区域发布限定IP设计精细化运营，加上45天周期“小单快反”的模式走出了一条属于自己的特色之路。

以下为对话实录：

泰国，是一场美丽的“意外”

RE BOUND：潮玩品牌一定要去做出海么？黑玩当时为什么决定要去做出海？是怎么看待出海这件事？

Heyone黑玩在泰国TTE展会，来源：受访者提供

Lim：黑玩从2024年通过韩国社交媒体试水海外市场，但正式出海战略始于2024年。2024年TTE展会的积极反馈促使我们在2024年全面启动海外市场拓展。我们出海最开始的初衷是希望让全世界更多人能看到黑玩的产品，因为我们对自己的IP非常有信心。从运营者的角度来说，我们希望更多人能够看到，所以会在社交媒体平台发布相关内容。

RE BOUND：当时有没有觉得中国潮玩品牌在海外有很多机会？

Lim：当时的情况和现在不一样，欧美对潮玩的关注度没有现在这么高，只有东南亚或者日韩的少部分群体对潮玩感兴趣。我们首选泰国，作为我们的出海布局的第一站，也是关键站点。选择泰国的原因主要有两个：一是当地潮玩氛围活跃，潮玩文化沉淀久，不像其他国家潮玩市场刚起步；二是泰国人口结构以年轻群体居多，他们对潮流文化的接受程度高。

RE BOUND：选择泰国，是因为当地有潮玩文化，而且泡泡玛特也做了市场教育，优先选择已做市场教育的地区，进入市场的壁垒会低一些，是吗？

Lim：确实如此。泡泡玛特在潮玩行业做了很多引领工作，我们作为第二梯队，在出海时肯定优先选择市场教育程度高的地区，这样进入市场的阻力会小一些。

RE BOUND：选择泰国后，你们做了哪些布局和打法？

Heyone黑玩在泰国展会，来源：受访者提供

Lim：除了展会之外，我们在推广和销售方面都采取了线上线下结合的双轨运营模式。在线上，我们在社交媒体平台进行推广，与当地艺术家以及KOL深度合作。2024年仅在泰国地区合作的意见领袖、社群达人等就超过200人。此外，还做了很多当地活动，无论是IP展览还是厂牌快闪，都是为了与当地粉丝建立情感连接，扩大受众群体。在销售方面，除了跨境电商的布局，我们还与当地经销商合作，覆盖线下消费场景。

Heyone黑玩在泰国限定形象哦崽“日落橘子海” ，来源：受访者提供

RE BOUND：比如你们的哦崽有做“日落橘子海”的设计，在泰国也融入了当地的设计元素。

Lim：对，“日落橘子海”的设计融合了海滩主题、落日元素，很多人对泰国的第一印象是海边、普吉岛、度假的感觉，当地人也很喜欢这种风格。我们在颜色选择上也选择了橘色，这种亮色在泰国甚至东南亚都很受欢迎。

RE BOUND：那对于潮玩品牌进入泰国市场，有没有一个固定的步骤，比如先线上预热，再参加线下展会，然后再铺设线下渠道，这样的流程？

Lim：海外推广不能只依赖固定流程，需要多线并行。线上达人推广积累粉丝的同时，必须同步布局线下销售场景——无论是快闪店还是当地渠道合作，否则粉丝买不到产品会导致IP热度流失。这一切都需要提前做好系统性规划。

RE BOUND：就是要线上线下联动，线上预热或推广时，线下也要跟得上，比如快闪活动或线下销售渠道。

先讲故事还是先讲形象，这是个问题

RE BOUND：你觉得黑玩在泰国取得的成绩是设计上的优势，还是渠道上的优势？

Lim：设计和渠道就像种子与土壤，缺一不可。设计是打开市场的钥匙，渠道则是品牌扎根的基础。进入新市场时，我们会先研究当地文化偏好——从限定产品的细节调整，到社媒运营的本土化表达。渠道布局上，线上依托Shoppe等电商平台，线下通过展会、快闪店和经销商覆盖；同时联动KOL促进复购。

RE BOUND：在运营海外粉丝用户时，你们在社交媒体上的玩法和国内有什么不一样吗？

Lim：无论是先讲故事还是先立形象，都只是针对不同产品或不同市场做出的策略性微调。

RE BOUND：在泰国，你们是先讲故事还是先讲形象？

Lim：不同产品我们会选择不同方式。比如哦崽，它本身在发布素材时就能吸引一部分人，所以我们希望哦崽能更多传递其IP内核的故事。而MIMI的国风系列，结合了中国文化元素，如果先讲故事，当地人可能很难理解，所以我们先传递形象，打出东方神秘美学的概念，先从形象上获取一部分粉丝或核心粉丝后，我们再与粉丝互动，通过KOL传递背后的故事，结合形象种草和内容推广，让IP或产品线更深入人心。

RE BOUND：也就是说先用形象做种草传播，再用故事做核心用户的传播，增加客户粘性。

Lim：可以这么理解。我们通过哦崽等IP在泰国破局，积累种子用户，然后再通过IP矩阵、渠道矩阵等进行全方位渗透。

RE BOUND：你们的IP矩阵和产品矩阵是怎样的？

Heyone黑玩IP矩阵（部分），来源：受访者提供

Lim：我们全年运营10+个IP，每年推出30+个系列产品。不同IP精准定位不同人群：哦崽主攻高净值用户，MIMI覆盖中产市场，荞荞专注下沉校园群体。从运营策略上讲，我们要让产品更符合当地喜好，做到真正的本土化。在销售端，无论是线上促销活动还是线下消费场景，我们都会寻找更多经销商来销售产品，进一步扩大我们在泰国的市场份额。

RE BOUND：目前泰国潮玩市场是什么局面？有没有增长空间？

Lim：我认为泰国潮玩市场还有一定增长空间。去年泰国潮玩市场非常火爆，很多大IP和网红带动了一波潮流。但这波潮流消退后，沉淀下来的才是真正的泰国潮玩市场。我们并不认为这是坏事，因为泰国潮玩市场已经积累了多年，不可能一下子消失。而且我们在推广过程中发现，泰国粉丝数量一直在上涨，这对我们来说是机遇。

RE BOUND：现在泰国潮玩市场竞争激烈，有很多中国潮玩品牌和本土潮玩品牌，怎么应对这些竞争？

Lim：竞争确实激烈，很多品牌都看到了泰国市场的潜力。我们的核心竞争力在于IP设计、IP运营策略、IP矩阵以及本土化产品的推广方式。我们会根据当地喜好调整产品设计，这是我们的方向。这是一场持久战，谁能在这个市场立得住品牌，谁就能活得更长远。

“我们从不模仿泡泡玛特”

RE BOUND：黑玩在泰国潮玩市场处于第几梯队？

Lim：我觉得我们在第二梯队，第一梯队肯定是泡泡玛特，它一家独大。

RE BOUND：那你们会把它当作目标吗？还是说你们的竞争品牌主要是第二梯队的？

Lim：首先我们并没有说是要跟谁竞争。泡泡玛特作为一个成功的典范，我们该学习的地方一定要学习。每个公司有不同的策略和打法，我们是要坚持走自己的路。

RE BOUND：做本土化设计以及小单快返的模式，这算不算你们的特色？

Lim：首先我们是一区一策。而且我们的供应链体系非常健全，能够快速响应市场。对于出海板块来说，本身就有许多挑战，比如不同国家的法律法规、文化习俗等。但我们的小单快返模式能够让我们更快地适应当地消费习惯，以及当下主流品类的需求，快速翻单或推出新产品，这绝对是我们的核心竞争力。

RE BOUND：你们现在有做哪些本土化的IP案例？

哦崽“日落橘子海”系列，来源：受访者提供

Lim：对不同国家我们有不同打法。以泰国为例：今年TTE展会上，我们推出契合当地喜好的“冰河小象”系列（大象元素深受泰国民众喜爱），并与主办方IP“Nong Toy”联名推出哦崽发条熊款式——两款产品均售罄。像“日落橘子海”系列也是从东南亚海岛文化汲取灵感，这些成功案例都是我们深度本土化战略的实践。

所以在黑玩看来，所谓“一区一策”，不是简单的一个区域一套打法，而是不断优化我们的设计，让产品能具备当地市场的文化共鸣。

RE BOUND：目前这些本土化的产品效果怎么样？

Lim：我们发布的这些本土化产品效果都比较好，发售即售罄。

RE BOUND：从外行人的角度看，针对每个区域有限定产品，那这些产品会不会增加你们的工作量，或者是产品线？

Lim：我们的本土化是贯穿全链路的深度运营：从产品规划阶段就前置市场调研，由专业团队设计针对性产品；到推广阶段与当地KOL共创内容，持续通过数据反馈优化策略。真正的本土化不是简单开设当地账号，而是让每个环节——从产品设计到内容运营——都深度融入当地文化和热点。产品只是载体，文化共鸣才是核心。

RE BOUND：你们会从泡泡玛特的IP上吸取经验吗？

Lim：我觉得各家都在做这件事。我们不会从设计风格或IP设定上照搬他们，因为我们毕竟要走自己的路。但消费习惯和喜好是他们做得好的地方，我们肯定要去学习和吸取经验，了解他们为什么选择这种风格和元素才是核心。

挑战，是必然的

RE BOUND：在海外定价策略上，你们会有什么样的考虑？比如在泰国或东南亚是一个区域定价，还是有什么标准？

Lim：定价要考虑出海的成本，包括物流成本、关税以及当地消费税等。每个国家的政策不一样，我们会结合这些政策做价格调整。

RE BOUND：利润比例跟国内相比，是差不多还是高一点？

Lim：不太方便透露。因为存在物流费用、税费、消费税等成本问题，海外价格可能会高一点，但我们不会去“割海外韭菜”。

RE BOUND：出海过程中有没有遇到过挑战？

Lim：挑战肯定有。去年是我们正式做出海业务的第一年，每个板块都遇到了挑战。比如社交媒体平台的本土化运营，需要时间去了解当地文化。我们不仅要了解，还要运用，这本身就是一个挑战。我们在推广时，要把产品的表达调整为符合当地文化和当下流行话题的方式，这也需要时间。

还有文化的接受差异、库存节奏、物流时效，以及官宣产品到达当地的时间滞后等问题。

RE BOUND：和KOL合作其实也是一个交流和了解当地的方式。你们在选择KOL上有什么心得体会吗？

Lim：当时泰国市场并没有太多垂直类博主，我们更多地选择了破圈类博主，他们在其他行业或领域有一定影响力。我们通过和这些博主沟通，让他们喜欢我们的产品，愿意发布我们的产品。这样，我们的用户不仅来自垂直类博主的粉丝，还能拓展到新的用户群体。

RE BOUND：这些破圈类博主的效果比垂直类博主更好？

Lim：因为当地垂直类博主太少，正常情况下我们会先从垂直类拓展，但当时没办法。不过，这些破圈类博主带来的效果比预期要好。

Heyone黑玩在海外展会活动，来源：受访者提供

RE BOUND：你们现在线下的渠道除了快闪展会，还有合作门店的铺货，有没有自营门店的计划？

Lim：我们有考虑自营门店，但不会很快落地。目前我们在海外的合作门店渠道还在持续拓展。比如2024年，我们在东南亚区域的合作门店已经超过了100家。现在海外主要就是三个方式：线上的电商、线下的快闪展会和合作门店。对于潮玩品牌来说，这几个渠道都要做，不能只做其中一个。

当然不止泰国

RE BOUND：除了泰国，你们还在做东南亚其他国家和欧美市场。欧美市场现在是什么情况？

Lim：我们是从今年才正式开始拓展欧美市场的。目前进展还算理想，我们短时间内拓展了很多渠道。但欧美地区物流距离较长，客户沟通到货物抵达的周期比较长。

RE BOUND：欧美市场还在探索阶段，在欧美市场主要推东方美学、高端定制类产品，对吧？

MIIMI国风系列，来源：受访者提供

Lim：对。欧美消费者对艺术性要求较高，他们更关注玩具背后的内容和故事。我们发现欧美消费者对MIIMI的国风系列非常喜欢，因为这种风格区别于他们原有的产品。他们看到后会觉得很神秘，甚至会通过产品去了解背后的故事和灵感来源。

RE BOUND：欧美市场是不是更需要讲故事性，或者高端美学定制，才能让投入产出比更平衡？

Lim：与其说是投入产出比更平衡，不如说是要结合当地的消费习惯和喜好。他们更关注艺术性和背后的故事，所以我们主推东方美学概念。

RE BOUND：现在潮玩品牌越来越多，像LABUBU也带来了一波流量和关注，也有一些低价品牌崛起。现在可能到了后半场，有什么制胜秘诀？

Lim：首先，一个优秀的IP肯定要具备穿透语言和文化壁垒的能力。如果人设立得好、情绪打动得好、故事讲得好，它自然有跨文化成长的能力。这也验证了我们为什么要持续打造IP。

海外市场并不是一个单纯的跟风市场，而是由生命力驱动，结合文化敏感度，内容要耐看。一旦建立了链接，粘性是非常高的。我们期待的不是短期爆红，而是希望在当地建立长期的生命力。

RE BOUND：现在中国潮玩出海，还是一个比较蓝海的赛道吗？现在都说经济下行期，潮玩其实是一个很好的赛道，海外市场是不是也有很大的机会？

Lim：我觉得机遇是非常大的。虽然现在大家都在说经济下行期，但潮玩市场依然有很大的潜力。海外市场那么大，很多国家我们还没有进入，哪怕是一个看似饱和的市场，对我们来说也是一个增量。

我们考虑进入一个海外市场，并不是单纯看它是不是红海或者蓝海，而是看我们自己的品牌和产品在当地有没有市场潜力。只要我们觉得有潜力，我们就会去尝试进入。

RE BOUND：黑玩未来的出海规划和目标是什么？有没有特别看好的市场？

Lim：今年我们的战略规划主要是深耕东南亚，同时开发欧美潜力市场。欧美是我们下一步要主力拓展的区域，但我们也不会放弃过去在东南亚已经取得的成绩。

美国、英国、法国、德国这些欧美国家都是潜力市场，我们也看到了西班牙、澳大利亚、加拿大等其他国家的市场潜力。这些国家对我们来说，都是可以去尝试开拓的。

RE BOUND：潮玩品牌在国内做到多大的体量，比较适合去开发海外？你们内部有没有这种测算？

Lim：我觉得出海的动作并不是单纯看国内做到多大才能去做海外。关键是要看品牌有没有出海的决心。即使在国内做得不好，也有可能在海外找到市场。比如有些产品在国内没有受到欢迎，但在海外却很受欢迎，这都是有可能的。

RE BOUND：如果下定决心要做出海，就一定要去做哪几件事情？

Lim：我觉得有三个关键点：IP、产品以及运营模式。只有把这三者结合起来，才能在海外市场取得成功。

结语

毋庸置疑的是，这个时代，经济越下降，潮玩卖的越猛。

从数据上来看，相比于内卷的国内，海外潮玩市场确实极具吸引力。据大数跨境数据，2024年全球潮玩市场规模达418亿美元（约合人民币3000亿元），2020年至2024年间，市场规模增长100%以上。中国潮玩市场2024年规模估计764亿元，预计2026年突破1100亿元。

作为行业标杆的泡泡玛特，数据更为可观。去年，泡泡玛特2024年海外营收同比增259.6%，其中东南亚市场增长达619.1%。

这是一个相当振奋人心的数据。要知道，全球潮玩市场418亿美元规模中，中国产能占60%，但海外渗透率不足10%，这背后仍有相当大的空间。

但红利期不会一直存在，在文化差异、渠道打通、精细化运营等等挑战面前，从中破圈突围并不是一件容易的事。而如今，东南亚的潮玩热潮已经开始显示退化趋势，新兴市场还有待开发。

另外，巨大的利益和市场面前，当下潮玩出海的竞争或许已从1人变成1万人。目前，行业普遍共识是“资本弹药×原创IP生命力×本地化能力=穿越周期船票”，90%企业将被淘汰。

最后，用中泰资管梁勤之的一句话来结尾：“潮玩出海不是追风口，而是造风者的持久战。短期看效率，中期看IP，长期看生态。”